Irlanda: O Marketing de um país

(Fonte: Dibb et al. 2001, págs 685-686)

Nos anos 60 e 70 a economia da Irlanda encontrava-se atrás da dos seus países vizinhos europeus. O Governo irlandês percebeu, então, que necessitava criar oportunidades de emprego em indústrias com futuro de modo a criar um maior dinamismo na economia. Hoje a economia da Irlanda tem um balanço positivo ao nível do seu PIB e uma das inflações mais baixas da Europa. O facto de ser membro da União Europeia trouxe benefícios significativos para o país incluindo financiamento para construção e melhoramento de infra-estruturas e ligações internacionais. Mais de 1000 empresas internacionais foram encorajadas a investirem em fábricas, centros de distribuição ou complexos de escritórios. De um modo geral a economia tornou-se equilibrada deixando de depender da agricultura (sector primário).

Embora não isoladamente, muito do sucesso da Irlanda deve ser atribuído à Industrial Developmen Authority (IDA). Criada para promover o desenvolvimento económico da Irlanda a IDA encorajou empresas estrangeiras a sediarem-se na Irlanda, criando 100.000 empregos até 1996 (cerca de 10.000 por ano). Por exemplo, 400 empresas Americanas estabeleceram-se na Irlanda como porta de entrada para o mercado da União Europeia de cerca de 360 milhões de consumidores. Cerca de 180 empresas Alemãs também foram atraídas pela sua força de trabalho qualificada, base de impostos e cultura. Empresas como IBM, Microsoft, Lótus, Norwich, Union, Siemens, CIGNA, Philips, Fujitsu, Northern Telecom, Pratt & Whitney, Merck Sharp & Dohme, Braun, Coca-Cola e Nestlé são investidores e empregadores relevantes no país.

A IDA foi bem sucedida não por sorte mas pelo desenvolvimento de uma estratégia abrangente de negócio. Primeiro identificou os sectores específicos da actividade económica relevantes para o crescimento internacional. Interessava-lhes a industria do futuro (serviços financeiros, electrónica, engenharia de alta tecnologia, produtos de grande consumo, marcas de comidas e bebidas e serviços de saúde) e não do passado. Para tal estabeleceu uma network de 20 gabinetes nos países/regiões emissoras de tais indústrias: EUA; Pacífico, Ásia, Grã-Bretanha, Alemanha, Benelux e Escandinávia.

Tendo estabelecido como alvo indústrias em crescimento, a IDA sabia que tinha que oferecer benefícios para encorajar o investimento e a localização dessas indústrias na Irlanda. Pesquisas revelaram que havia uma percepção negativa em relação ao país e às suas pessoas nomeadamente considerado empobrecido, rural, essencialmente dedicado à agricultura, e com níveis educacionais baixos. No entanto, os factos transmitiam uma realidade bem diferente. Através de anúncios, seminários, envolvimento da imprensa e várias visitas guiadas, o pessoal da IDA, políticos e industriais irlandeses com elevado perfil procuraram transmitir a história real.

A mensagem foi desenhada cuidadosamente de modo a reflectir as preocupações das empresas-alvo e oferecendo recompensas tangíveis pelo investimento na Irlanda:

- Uma força de trabalho jovem, que falava inglês e com um nível de educação superior à maioria da Europa.
- Possibilidade de repatriar os lucros até 2010.
- Um sistema de telecomunicações digital e de satélite actual
- Financiamento generoso de capital, emprego, pesquisa e desenvolvimento
- Uma moeda estável e uma inflação baixa
- Acesso livre e directo ao mercado da União Europeia (sem pagamento de taxas)
- Elevado retorno do investimento
- A maioria das cidades europeias acessíveis com voos de cerca de 2 horas
- Disponibilidade e acessibilidade de indústria de sub-contratação e de fornecimento de componentes
- Uma história e culturas únicas; qualidade de vida e soberbas instalações de lazer e recreativas.

Com toda esta envolvente e investimentos significativos dos sectores público e privado, a estratégia irlandesa funcionou. Dublin tornou-se num centro financeiro importante. Assim, criou-se uma oportunidade para que empresas estrangeiras colocassem a Irlanda no topo da lista para os seus investimentos. Foram criadas vantagens reais para que a Irlanda fosse escolhida. O targeting cuidadoso das indústrias e empresas, apoiadas por amplas campanhas promocionais, levaram ao estabelecimento na Irlanda de mais de 1000 empresas. A IDA e os seus parceiros “venderam” a Irlanda com sucesso.

Análise

Por Bruno Silva

Prestando atenção a este caso certamente nos surge de imediato uma pergunta na nossa mente: Porque motivo é que Portugal em tantos anos não apostou na mesma estratégia?

O Sucesso da Irlanda não apareceu por sorte e assentou essencialmente na criação de um Plano de Marketing para o país e na sua correcta aplicação: Pesquisa de mercado, definição do público-alvo, analise do gap existente entre a realidade e a percepção que esse mercado tinha, definição de benefícios e vantagens a disponibilizar e que eram valorizadas por esse mesmo público-alvo, e por fim o desenvolvimento de uma estratégia operacional coerente e sustentada assente em campanhas de comunicação, envolvendo acções de publicidade e de relações públicas.

Será que o caminho que temos vindo a seguir, alicerçado por uma politica de contenção orçamental e de desinvestimento, tem sido a melhor alternativa?

Creio que os resultados estão à vista: A contenção e eliminação de desperdícios certamente é benéfica, contudo sem uma clara aposta na obtenção de novos projectos geradores de maior investimento, riqueza e receita, nunca conseguiremos elevar os rendimentos nacionais para os níveis desejados, e analisando o caso Irlandês podemos observar facilmente que existe outro caminho.

Estamos numa fase em que a aposta deverá passar também pela eliminação do desperdício do Estado, devido ao grave deficit orçamental em que o nosso país se encontra mergulhado, mas fundamentalmente deveremos apostar na angariação de mais organizações que invistam no nosso país e que actuem em sectores estratégicos. Para esse objectivo ser possível é essencial a forte aposta nos recursos humanos e na investigação e desenvolvimento de forma a podermos cativar organizações de referência nesses sectores-chave.

Essa aposta prende-se com o enorme atraso que o nosso país apresenta nesses dois atributos, e somente com a demonstração de um compromisso sério nos recursos intangíveis do nosso país, e com o aparecimento de resultados concretos, poderemos ter credibilidade que sustente a forte campanha de comunicação que necessariamente os nossos agentes políticos e económicos deverão colocar em prática a nível internacional.

Sobre o Autor

Bruno Silva

Fundador e Manager da InnovMark
Fundador e Manager do Portal Inovação & Marketing
Consultor, Formador e Orador sobre Inovação, Marketing e Empreendedorismo
* Licenciado em Gestão na Universidade do Minho
* Pós-Graduado em Marketing no IPAM – The Marketing School
* Pós-Graduado em Gestão da Inovação, Tecnologia, e Conhecimento na Universidade de Aveiro
* Especializado em Empreendedorismo de Base Tecnológica na Universidade de Aveiro
* Formações em Vendas, Excelência Pessoal, Inteligência Emocional e Criatividade, Gestão do Stress, Organização de Eventos, Comunicação em Público, E-Business para PME´s, Pedagógica de Formadores.

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