Publicidade – uma linguagem universal

In Jornal de Negócios

A “Noite dos PUBLIdevoradores” é uma grande festa de publicidade, que se realiza anualmente em 160 cidades de 47 países, a nível mundial. Nesta festa, são exibidos mais de 500 filmes, em dezenas de línguas, tendo junto mais de 300.000 pessoas no total das exibições.

A realização desta noite, organizada pelo GIEM/ISCTE, no próximo dia 21 de Abril, levou-me a reflectir sobre a espantosa capacidade que a publicidade tem para comunicar, sobretudo através da imagem, com públicos de nacionalidades e culturas tão distintas.

A publicidade precisa de transmitir uma mensagem num espaço de tempo muito curto, seja através de um anúncio de imprensa, numa mensagem de “outdoor”, ou num filme de 20 segundos.

Neste curto espaço de tempo é necessário captar a atenção do receptor – leitores ou telespectadores frequentemente desatentos –, procurando veicular uma mensagem de acordo com os objectivos da organização, que possa fazer a diferença, destacando-se num universo de comunicação cada vez mais frequente.

Muitas das técnicas de retórica para captar a atenção, facilitar a compreensão, reforçando a credibilidade da marca e a respectiva memorização nos potenciais consumidores são comuns à maioria das culturas, tal como são definidas por Pinto e Castro no seu livro “Comunicação de Marketing“.

De entre as técnicas para chamar a atenção, destaca-se o humor, muito glossado actualmente em Portugal, desde o aparecimento de Pedro Tochas – em anúncios que conseguiram levar os portugueses a alterar os momentos de consumo de água gaseificada – até às mais recentes campanhas dos Gato Fedorento para a PT, passando pelo despertar da emoção e sentimentos como a nostalgia, a ternura ou o amor, ou mesmo sentimentos negativos como a avareza ou a gula.

Cada vez mais comuns são, também, a utilização de celebridades do mundo do espectáculo ou do desporto, autênticos líderes de opinião, de que são um bom exemplo as campanhas da Pepsi, da Nike ou da Adidas, com futebolistas famosos.

Em alguns casos, o “marketing” social tem utilizado o choque e o alarmismo como, por exemplo, nas campanhas da Prevenção Rodoviária, na luta antitabágica ou na prevenção de doenças como o cancro da mama. Ainda que discutível, utilização de conotações sexuais é também um meio para captar a atenção do receptor, como no caso de muitas campanhas de automóveis onde a figura feminina é extremamente utilizada.

Entre as técnicas mais habituais para facilitar a compreensão contam-se a analogia, a hipérbole, ou a utilização do conceito oposto que recorre à ironia para desarmar o público-alvo.

O aumento da credibilidade, num contexto de comunicação internacional, faz-se, frequentemente através de demonstração da funcionalidade do produto para resolução de problemas.

Por último, as técnicas para estimular a memorização utilizam-se, muitas vezes, os temas musicais e a utilização de situações inesperadas.

Estas figuras de estilo, largamente utilizadas na publicidade de vários países, constituem, apesar das diferenças cuturais e de legislações distintas, um código comum que os receptores – cada vez mais globais – conseguem decifrar e apreciar.
Elaboradas por centenas de criativos de dezenas de países, as campanhas publicitárias que teremos oportunidade de desfrutar na “Noite dos Publidevoradores”, no próximo dia 21 de Abril, serão, sem qualquer dúvida, do melhor que esta linguagem comum nos pode oferecer.

Uma oportunidade de comunicação a não perder por todos os que se interessam por publicidade.

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