Mais e melhor ‘marketing’

In Diário Económico

Por João Santos Lucas

Como explicar que não exista uma marca portuguesa de pastéis de nata com projecção mundial? Quando em alguns centros comerciais de Singapura, fruto das recentes relações com Macau, se encontram à venda as ‘portuguese tarts’ sem forma nem qualidade que se assemelhe aos “pastéis de Belém”, logo se percebe que neste, como numa infinidade de casos, a sabedoria detida por pequenos e médios empresários portugueses é desbaratada no comércio internacional.A restauração e a confeitaria portuguesa comportam uma riqueza de produtos que transformados em modelos de negócio permitiriam uma expansão estratégica assinalavel à escala global com marca própria muito para além das presenças “artesanais” nos mercados da saudade, associados às comunidades portuguesas da diáspora. Dessa inovação seriam de esperar resultados apreciáveis com significativos impactes ao nível da exportação de produtos e do turismo, nomeadamente no sudeste asiático.
Um dos primeiros factores críticos no desenvolvimento desta área de negócio prende-se com o insuficiente ‘know how’. Portugal adoptou modelos americanos de restauração mas, ainda, mal desenvolveu modelos nacionais de restauração, cafetaria e confeitaria capazes de serem multiplicados no país e internacionalizados, nomeadamente sob a forma de ‘franchising’. Dir-se-á que é diminuta a iniciativa. Por certo. Mas falta investigação. Falta sistematizar o conhecimento sobre as áreas de negócio da restauração, cafetaria e confeitaria em Portugal. É escassa a investigação económica e de gestão sobre a restauração, como também o é no que respeita ao ‘retailing’, em geral. São áreas que só recentemente começaram a ser consideradas com “nobreza” suficiente para os institutos de gestão, as faculdades de economia e os politécnicos e que devem ser destacadas e reforçadas com meios humanos e financeiros acrescidos.

Um segundo factor crítico relaciona-se com o insuficiente desenvolvimento de competências de gestão e, especificamente, de ‘marketing’ da restauração, cafetaria e confeitaria. O empreendedorismo e a inovação empresarial implicam não só a formação de jovens que se “aventurem” como empresários no curto e médio prazo, mas exigem também o apoio aos actuais empresários do ‘retailing’ para que levem as suas empresas a subir na cadeia de valor, para que explicitem, redefinam e requalifiquem os seus planos de negócio de modo a capitalizarem os conhecimentos e competências adquiridas. Também os trabalhadores do “comércio a retalho” necessitam dum rápido aumento de competências específicas que lhes permita actuar com conhecimentos aprofundados dos produtos, dos serviços e dos processos de ‘marketing’ e vendas em que estão envolvidos. À semelhança do que tem sido promovido noutros sectores, seria de estimular uma parceria com o muito conceituado Institute for Retail Studies, da Universidade de Stirling, que, além de oferecer formação em ‘retail management’ e ‘retail marketing’, tem celebrado acordos de colaboração com as mais diversas entidades no mundo, nomeadamente com a Nanyang Polytechnic, o Singapore Institute of Retail Studies e a Singapore Workforce Development Agency.

Por último, há que referir como factor crítico de sucesso a atitude dos empresários e dos responsáveis de ‘marketing’. As empresas exportadoras portuguesas ganhariam em concentrar-se mais nos mercados, nas suas necessidades e preferências, e no serviço que pretendem prestar-lhes, em vez da sua atenção continuar a direccionar-se sobretudo para os seus actuais produtos e para a sua distribuição. Na Ásia esperam que as empresas exportadoras invistam nos mercados e não apenas que “despejem” os seus produtos. Exigem disponibilidade por parte das empresas para estudarem o mercado, para conhecerem a cultura local e os apetites dos consumidores, para adaptarem os seus produtos, para os diferenciarem face à concorrência, para os posicionarem, para criarem e defenderem a sua marca. No sudeste asiático novos desafios se colocam em virtude da heterogeneidade étnica ao contrário do que se passa nos mercados homogéneos do Japão, Coreia e China. Exportar é, mesmo, um negócio cultural.

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