Marketing: O Segredo está no cheiro

Na publicidade , já se tornou clichê dizer que uma imagem vale mais que mil palavras. Bebês fofos, bichinhos de estimação carentes, praias paradisíacas, tudo isso já foi exaustivamente usado pelos publicitários para atrair os consumidores. Agora, empresas de setores tão diversos quanto vestuário e automobilístico estão descobrindo o que parece ser a nova máxima da publicidade: a de que um aroma pode valer mais que mil imagens. Cerca de 20 empresas especializadas no chamado marketing olfativo já movimentam quase 100 milhões de dólares por ano em todo o mundo. Suas fragrâncias vêm sendo disputadas por marcas como a coreana Samsung, a inglesa Rolls-Royce e até a brasileira O Boticário. “Nos últimos tempos esse setor tem crescido mais de 70% ao ano”, diz Roberto Álvarez Del Blanco, professor de marketing da IE Business School em Madri. “Muitas empresas desejam contar com uma espécie de assinatura olfativa.”

A julgar pelos resultados obtidos por algumas marcas, dá para entender o apelo da mais nova estratégia de marketing. A pedido da Samsung, a americana International Flavors & Fragrances (IFF) desenvolveu no final do ano passado uma fragrância à base de melão para ser borrifada nas 52 lojas-conceito da fabricante de eletroeletrônicos espalhadas pelo mundo. Nesses pontos de venda, os consumidores passaram a gastar até 30% mais tempo interagindo com os eletrônicos do que nas lojas convencionais – e, de quebra, identificaram o aroma do ambiente a características como inovação e sofisticação. Há cerca de dois anos, a rede de vestuário americana Abercrombie & Fitch começou a perfumar os corredores de suas lojas com uma fragrância à base de rosas e laranja. Fez tanto sucesso que a empresa decidiu engarrafar a essência e vendê-la aos clientes – a fragrância funciona como uma extensão do perfume Fierce, que já rendeu mais de 250 milhões de dólares à empresa. A rede paranaense O Boticário foi uma das primeiras brasileiras a embarcar nessa onda. Em agosto do ano passado, a companhia lançou o primeiro cartão de crédito perfumado do mundo, em parceria com o Bradesco. Ao passar o cartão pela maquininha ou esfregá-lo com as mãos, o atrito libera um odor com notas de rosas e jasmim – algo que, para a maioria das mulheres, só vem aumentar a sensação de bem-estar após as compras. A iniciativa deu tão certo que, no primeiro semestre deste ano, as vendas do tal cartão aromatizado cresceram 20% – ante a média de 12% do mercado. “Você não pode simplesmente ‘desligar’ o olfato”, diz Harald Vogt, presidente da consultoria americana Scent Marketing Institute. “O aroma fica na cabeça dos consumidores.”

Fonte: Portal Exame