Marketing: Por que é preciso crescer com foco

A pressão para que uma empresa cresça e se diversifique é natural nos negócios. Diante desse fato, nestes tempos em que a adrenalina dos executivos estão nas alturas com a permanente cobrança por resultados, não é raro que sejam tomadas decisões equivocadas: aquisições infelizes e expansões geográficas para mercados saturados. “Saber crescer requer coerência estratégica e foco. O segredo é encontrar um mercado atraente que valorize o que você já sabe fazer melhor”, diz Cesare Mainardi, diretor da consultoria Booz & Co. nos Estados Unidos.

Mainardi e o colega de Booz Paul Leinwand são autores de The Essential Advantage (“A vantagem essencial”), ainda sem previsão de ser publicado no Brasil. No livro, eles tratam do tema da coerência competitiva. À tradicional cartilha de crescimento (fusões e aquisições, expansão geográfica, competição de preços e extensão de produtos e serviços), a dupla sugere uma rota alternativa de crescimento. É esse também o tema de um artigo intitulado Billion-dollar Ideas (“Ideias de um bilhão de dólares”), de Greg Lavery e Chris Manning. “É comum as empresas não extraírem todo o potencial das opções à mão”, afirmam. Para que isso ocorra, é imprescindível haver método. A metodologia prescrita pelo livro e no artigo é simples: ancore as decisões estratégicas no core business. Traduzindo, mantenha o foco nas capacidades distintivas da empresa. Segundo Mainardi, a primeira pergunta que os executivos devem fazer é: “Como usar as capacidades que distinguem a nossa companhia para criar novas ofertas no atual mercado ou para entrar em novos mercados?”.

Na Kimberly-Clark, a capacidade distintiva é a tecnologia na fabricação de papel. Ela foi essencial para expandir o portfólio de produtos da empresa (como em toalhas de papel, fraldas, absorventes e produtos de limpeza). Já na Frito-Lay, divisão de salgadinhos e snacks da Pepsico, a operação norte-americana se distingue por três capacidades especiais: a contínua inovação de produtos, uma bem azeitada máquina de marketing e um eficientíssimo sistema de distribuição. A Frito-Lay conta com motoristas e caminhões próprios. “Os motoristas da empresa, bem preparados e motivados, são conhecidos nos Estados Unidos por construírem a boa relação da marca com os donos de lojas”, dizem Mainardi e Leinwand.

Os quatro autores ressaltam, porém, que é um engano associar exclusivamente a “capacidade distintiva” com os produtos, as instalações físicas e o sistema logístico da companhia. Um exemplo é a britânica Virgin. Mais do que sua atuação em setores como telefonia móvel e aviação, a Virgin se distingue por sua aura de empresa arrojada e aventureira – o que se deve ao seu fundador, Richard Branson.

Fonte: Época Negócios