Marketing: Como fazer a empresa prosperar em um país corrupto

Fazer os números de uma empresa crescerem em uma economia permeada pela corrupção não implica, necessariamente, em entrar na dança das práticas ilícitas. Apesar de a corrupção ser algo quase sempre pernicioso para as empresas, é possível sobreviver a ela e, melhor ainda, usar essa experiência como um aprendizado para expandir os negócios para outros países onde pode haver o mesmo problema. Essa é a principal conclusão de um estudo feito pelo pesquisador Roberto Martin Galang, da instituição filipina Ateneo de Manila University.

Ao analisar mais de 600 artigos sobre gestão e corrupção no governo, publicados entre 1996 e 2008 nos principais periódicos sobre o assunto, o autor percebeu que o desenvolvimento das companhias nesse contexto depende de uma relação boa com o governo local e de estratégias alinhadas com a situação política desse mercado.

A pesquisa se refere principalmente a países em desenvolvimento, como Rússia, Índia e China, que, apesar da economia bastante aquecida atualmente, ainda estão em posições aquém do desejável no ranking de corrupção da ONG Transparência Internacional. No último ranking, a Rússia ficou no 154º lugar, a Índia, em 87º e a China, 78º. O Brasil está um pouco melhor do que os colegas do BRIC, figurando na 69ª posição. Ainda assim, as empresas brasileiras também podem tirar proveito desse estudo na hora de expandir seus negócios para outros países.

Estratégias

De acordo com Galang, há diferentes maneiras de lidar com o governo nos mercados corruptos. Uma delas é o lobby para a mudança da estrutura regulatória. Isso pode ser possível em economias onde as empresas têm influência política e, com isso, têm a possibilidade de combater a corrupção por meio de novas regras de mercado. A criação de entidades de autorregulação é uma alternativa para as empresas que convivem em um mercado onde as regras estatais são limitadas e que não querem se envolver com a estrutura política.

Nos países onde o governo é autoritário e mais centralizado, como China e Rússia, a estratégia usada pelas empresas é se aliar aos governos – não necessariamente à corrupção – por meio de parcerias em negócios e fazendo uma rede de contatos com as autoridades. Esse passo, aliado a ações de responsabilidade social, pode ajudar a companhia a participar mais das decisões e até a diminuir os riscos da interferência do estado na regulação do mercado.

Aceitar a realidade é outra opção adotada por algumas empresas que conseguiram se destacar em ambientes corruptos. Essa estratégia é mais comum entre aquelas que não têm influência política e seus mercados não sofrem muita regulação no país onde atuam. Em contextos como esse, a tentação de aderir à trapaça pode ser forte, mas o autor do estudo afirma que a melhor forma de crescer é aceitar os atrasos da burocracia e tentar aumentar sua influência política aos poucos.

Antes de ceder ao caminho mais “fácil”, o estudioso lembra que o melhor freio é o medo de estragar sua reputação e, no caso de companhias estrangeiras, o receio de sofrer as consequências por quebrar as regras do país de origem.

Fonte: Exame