Marketing: Empresas de TV a cabo dos EUA temem avanço da Netflix
Junho 18, 2011 by Inovação & Marketing
Filed under Notícias
A indústria de TV por assinatura nos EUA volta a viver um momento de crise existencial. Depois de ter passado os últimos anos comemorando, de certa forma, o fato de ter passado sem grandes arranhões pela crise econômica que se abateu sobre o mercado norte-americano desde 2008, o que mostram os operadores e programadores reunidos na edição deste ano do evento NCTA Cable 2011, em Chicago, é uma incerteza latente sobre o futuro.
No debate inaugural do evento, que é o maior congresso de TV paga dos EUA, os principais executivos da indústria procuraram passar uma mensagem de otimismo, mas não esconderam o desconforto ao serem confrontados com desafios como o crescimento de plataformas de distribuição online como o da locadora virtual Netflix, ou o fenômeno dos cable cutters, que são aqueles consumidores que estão simplesmente optando por cancelar a assinatura de TV paga por conseguirem o conteúdo de interesse na web.
O modelo da NetFlix, que está preparando sua chegada ao mercado brasileiro, é especialmente assustador para os operadores de TV paga porque se trata de uma plataforma de distribuição de conteúdo sob demanda, mediante pagamento, mas que está acontecendo sem a participação direta dos operadores de cabo, a não ser quando eles são os provedores da banda larga utilizada para levar os conteúdos.
A NetFlix tem sido especialmente bem sucedida em instalar o seu aplicativo de reprodução dos conteúdos em TVs conectadas e em plataformas como tablets e smartphones, sem que os operadores de cabo consigam ter nenhum controle do que está acontecendo. E o pior, mais da metade do tráfego de dados das redes de banda larga é hoje gerado pela NetFlix.
Nós criamos esse caos
Quem melhor sintetizou a situação foi o CEO da Cox, Patrick Esser. “Nós criamos esse caos ao oferecer serviços de acesso à internet em banda larga aos nossos clientes. Esse caos cria oportunidades. Temos de buscar novos modelos de negócio — os que já existem e que os que não existem. Mas, infelizmente, não controlamos tudo. Só controlamos uns 60% do que acontece nesse ambiente. O resto não está conosco”, disse, ao comentar o fato de que a própria banda larga trazida pelos operadores de TV a cabo é quem mais está abrindo a oportunidade para empresas como Google, Amazon, Apple, NetFlix, Facebook se tornarem as principais provedoras de conteúdos relevantes para o consumidor final.
Do ponto de vista dos fornecedores de conteúdo, a pressão parece ser menor do que em outros anos. Questões como conteúdos gerados pelo usuário e fragmentação da audiência parecem não ser mais as maiores fontes de procupação. Para Philippe Dauman, CEO da Viacom, o quadro é positivo: “A televisão é a fundação dos modelos que temos hoje. Os programadorees continuam com um papel fundamental em engajar e envolver os consumidores”, disse, referindo-se à demanda ainda crescente por conteúdos originais e de qualidade. Sobre a relação com os operadores, Dauman disse: “as duas partes da nossa indústria, programadores e operadores, fizeram a torta crescer, e estaremos juntos daqui para frente”.
Sem conteúdo original
Para a Viacom, a sinalização do NetFlix de que pode passar a oferecer conteúdo original não é uma ameaça. “Netflix é um serviço de acervo com quem temos uma relação de distribuição. A programação original não é o negócio principal deles e não é algo simples de eles fazerem. Da nossa parte, estamos 100% focados em programação pensando no consumidor”. Não foi o que fez a programadora Showtime, que retirou os conteúdos da NetFlix quando se viu ameaçada por uma atuação concorrente, e não apenas de distribuição.
Para Jeffrey Bewkes, CEO da Time Warner Inc. (programadora), o NetFlix está claramente inserido no contexto do modelo já conhecido de vídeo sob demanda por assinatura. “Isso existe em muitas plataformas de TV por assinatura, mas é fato que eles oferecem algo que o consumidor quer, o que é adequado para quem não consegue pagar uma taxa de programação constante. Mas não oferecem conteúdos locais, o que o cabo oferece”, argumentou.
Para a indústria de TV a cabo dos EUA, contudo, a mensagem dos usuários está clara: é preciso buscar novos modelos de distribuição e novos modelos de negócio que sejam mais adequados ao que o consumidor está buscando nessas novas plataformas online. “O que as empresas de software como Apple e Amazon estão fazendo é buscando uma distribuição de conteúdos multiplataformas. É isso que precisamos fazer também”, disse Neil Smit, CEO da Comcast.
Otimismo
Para Jeff Bewkes, da Time Warner, apesar dessas ameaças que surgem no horizonte, a indústria de TV a cabo tem muito futuro pela frente. “Ainda estamos vivendo a manhã desta indústria. Estamos inventando as melhores coisas. Pense no que fizemos em termos de infraestrutura. A razão de as pessoas terem conteúdos nos tablets e smartphones é justamente essa infraestrutura. Nós fizemos essas estradas, e isso nos faz uma indústria vibrante e relevante”, disse Bewkes.
Fonte: Exame
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