Marketing: Varejo de alimentos busca lugar na internet

A venda de alimentos pela internet entrou de vez na rota de expansão das varejistas brasileiras. O segmento, que nasceu nos anos 90 como um serviço adicional, passa por uma fase de ampliação nas redes Pão de Açúcar, Sonda e Walmart. Em 2010, as vendas pela internet dos supermercados somaram cerca de R$ 1,6 bilhão. Mas representam apenas 0,8% do total do setor, segundo dados da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). A modalidade perde até para o telefone, que respondeu por 3% das vendas.

O Walmart está desenhando um plano para lançar o serviço em todos os Estados onde atua. “Ainda não definimos quais serão as primeiras cidades. Mas já mapeamos o mercado”, diz o diretor de e-commerce da empresa, Roberto Wajnsztok. A expectativa do setor é que eles comecem a operação delivery em São Paulo no ano que vem.

Hoje, o Walmart faz entrega em domicílio em Curitiba e em Porto Alegre, com as marcas Mercadorama e Nacional. As operações já existiam quando o Walmart comprou as redes do grupo Sonae, em 2005. Mas o negócio começou a chamar a atenção do grupo em 2010, quando o ritmo das vendas online acelerou. O Walmart não divulga o faturamento do segmento, mas diz que deve crescer 90% em 2011.

Se lançar o serviço em São Paulo, o Walmart enfrentará diretamente o Sonda e o Pão de Açúcar, que acaba de investir R$ 5 milhões para ampliar sua capacidade de processamento de 1 mil para 10 mil pedidos por dia. Para entregar mais encomendas, o Pão de Açúcar também automatizou parte do processo de separação e embalagem de produtos. “Essas mudanças devem proporcionar aumento de 30% nas vendas até dezembro”, diz o diretor de operações, João Gravata.

O Sonda pretende triplicar suas vendas pela internet em 2012. A operação atual é limitada pelo espaço do centro de distribuição, que será ampliado, segundo o diretor de e-commerce da rede, Júlio Lopes. A área de delivery existe desde 2004, mas só ganhou o status de unidade de negócios em 2010. Além do crescimento de cerca de 40% ao ano, a operação online chamou a atenção porque o gasto médio é cinco vezes maior que o das compras nas lojas, diz Lopes, sem revelar o valor.

Além das grandes varejistas nacionais, os supermercados regionais também estão apostando na operação delivery. As redes catarinenses Angeloni e Comper e as cariocas Princesa e Zona Sul têm o serviço. Em muitas delas, a venda online é uma evolução do serviço de tele-entrega. Na Princesa, por exemplo, 70% dos mil pedidos mensais de entrega ainda são feitos por telefone.

A pontualidade da entrega e a seleção dos produtos são os diferenciais dos supermercados na operação delivery, afirma o consultor do Centro de Excelência em Varejo da FGV-SP, Juracy Parente. “Se na loja o cliente aceita encontrar um produto perto do prazo de validade, os consumidores que compram pela internet não vão receber esses produtos. Eles são mais exigentes, mas tendem a ser mais fiéis”, diz Parente.

A questão do preço ainda é secundária. Uma das razões é que a comparação entre as empresas é difícil, pois a cesta de compras é grande. Mas novas tecnologias devem mudar isso e aumentar a relevância do preço na decisão de compras de alimentos pela internet. Uma funcionalidade do site Meu Carrinho, do grupo Buscapé, vai permitir que os consumidores comparem listas inteiras de compras a partir do ano que vem.

Para o consultor da FGV, o fortalecimento do e-commerce de alimentos do Walmart pode motivar consumidores mais sensíveis a preços e a promoções a fazer compras online. Segundo pesquisas do site Meu Carrinho, a percepção dos consumidores é que os preços na internet são maiores do que nos supermercados. As varejistas procuradas pelo jornal O Estado de S. Paulo dizem que os preços são uma média dos valores praticados nas lojas. Cabe a elas, portanto, mudar essa impressão.

Fonte: Época Negócios

InnovMark: Entrevista de Bruno Silva à Revista Farmácia Distribuição

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Marketing: Pouco mais de metade das empresas portuguesas tem sítio na internet em 2011

Mais um inquérito oficial com dados sobre a utilização da internet e afins, desta feita a edição de 2011 do Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas  realizado pelo INE (clique para aceder).

Destacamos três parágrafos da publicação de sete páginas:

“Das empresas não financeiras com 10 e mais pessoas ao serviço, 24% realizaram comércio eletrónico no ano anterior (através de Internet ou de outras redes), 16% receberam encomendas de bens ou serviços e 14% efetuaram encomendas pela mesma via.

A proporção de empresas não financeiras que realizaram comércio eletrónico é mais elevada nas empresas com 250 e mais pessoas ao serviço, decrescendo à medida que diminui a dimensão das empresas: entre as grandes empresas 34% receberam e 31% efetuaram encomendas; no conjunto das médias empresas as proporções são de 19% e 15%, respetivamente. Para as pequenas empresas, 15% receberam e 14% efetuaram encomendas eletrónicas.

Das empresas que efetuaram encomendas eletrónicas em 2010, mais de metade (60%) referem ter efetuado encomendas que representaram pelo menos 10% do valor total das compras da empresa. Sublinha-se que para 22% das empresas, as compras por via eletrónica representaram 75% ou mais do total das compras efetuadas.”

Fonte: Economia & Finanças

Marketing: O marketing está nu

Por que será que grifes como a cobiçada Abercrombie usam imagens de modelos sarados e seminus para vender jeans e roupa de baixo para um público-alvo predominantemente formado por homens heterossexuais? Quem lançou o estilo foi a Calvin Klein, no início dos anos 90. Vinte anos depois, a fórmula está consagrada, mas a maioria dos homens jamais admitiu que essas imagens de teor sexual evidente têm influência em suas decisões de compra. Uma recente pesquisa de neuromarketing lançou mão de exames de ressonância magnética para descobrir como o cérebro masculino é afetado por essa visão.

Dezesseis voluntários, oito héteros e oito gays, assistiram à apresentação de cinco imagens de bonitões fotografados de sunga ou samba-canção. Todos eles tiveram duas áreas relevantes do cérebro afetadas: uma relacionada à excitação provocada visualmente e outra relacionada ao esforço para dissimular ou mentir. A diferença é que esta segunda área foi mais estimulada no caso dos heterossexuais.

A propósito de revelações que as empresas preferem guardar para elas, o metrossexualismo já avançou mais do que se imagina. Segundo um insider da indústria de produtos de consumo, 15% de todos os homens nos Estados Unidos depilam suas “partes privadas” – e a tendência é de crescimento. Não é à toa que já há redes de supermercado criando “áreas masculinas”, onde homens em busca de produtos de beleza podem circular à vontade. “De modo similar, a Procter & Gamble hoje procura garantir que os cosméticos para homens e para mulheres sejam expostos em corredores diferentes, de modo que o comprador masculino independente não se sinta desconfortável ou emasculado ao apanhar um creme facial ou um suavizador de olheiras enquanto a mulher a seu lado escolhe um batom”, escreve Martin Lindstrom, um consultor dinamarquês especializado em gestão de marcas, em seu novo livro, Brandwashed (“Truques que as companhias usam para manipular nossas mentes e nos persuadir a comprar”).

Depois de explicar o uso da neurociência no mundo da publicidade em Buyology (“A lógica do consumo”, em português sem graça), e entrar na lista da revista Time das 100 pessoas mais influentes do mundo, Lindstrom ressurge com uma nova persona literária. Sai de cena o guru do branding. Entra o marqueteiro arrependido, disposto a apontar um dedo, por exemplo, para fabricantes de produtos que, literalmente, viciam. Doritos e Red Bull, claro. Mas até protetores labiais. “Quantas vezes por dia você aplica essa coisa grudenta? Cinco? Dez? Vinte e cinco?” pergunta Lindstrom. “A menos que viva no Ártico, não é possível que seus lábios estejam tão rachados que você precise reaplicar de hora em hora.” Há pelo menos dois culpados pelo vício. O mentol, “um ingrediente não essencial adicionado a muitas marcas de gloss, [que] embora não seja perigoso por si só, pode ser um formador de hábito”, e o fenol, “um ácido carbólico que pode na verdade ressecar nossos lábios ao interferir na habilidade natural das células da pele de produzir sua própria umidade”. Em outras palavras, “quanto mais protetor labial você usa, mais precisa usar”.

Até chegar à idade de se preocupar com lábios ressecados, o consumidor já foi alvo de muitas outras artimanhas. Possivelmente desde a infância – a palavra reconhecida por mais bebês no mundo todo hoje é McDonald’s. Certamente na pré-adolescência. Meninos e meninas estão alcançando a puberdade, em média, um ano mais cedo que nas décadas passadas. E daí? “Bom, puberdade significa produtos – lâminas e espuma de barbear, gel para acne, desodorante”, afirma Lindstrom. De 2007 para 2009, a porcentagem de garotas de 8 a 12 anos que usavam maquiagem no rosto e nos olhos quase dobrou. A Abercrombie – de novo ela – não resistiu à tentação e andou vendendo tops com enchimento para meninas de 8 anos. Pouco sutil? Não, se comparada a uma rede varejista britânica que criou um kit com uma “dançarina do poste” para mocinhas de 10 anos e ainda escreveu no rótulo: “liberte a gatinha sexy que há dentro de você”.

Quando se preparava para lançar a marca Axe, a Unilever mobilizou seus marqueteiros em diversos países para rastrear homens em modo de sedução. Descobriu, por exemplo, que homens pensam em sexo, em média, 32 vezes por dia. Pesquisadores da companhia acompanharam centenas de marmanjos em noitadas de pegação e, com base na observação, definiram seis perfis masculinos: o predador, o talento natural, o homem para casar, o amigão, o novato inseguro e o novato entusiasmado. Com os dois últimos na mira, os publicitários criaram uma campanha nada sutil, mas bastante precisa. Comerciais de TV em que nerds irrecuperáveis eram literalmente atacados pelas garotas mais quentes da balada transformaram Axe na marca masculina de desodorante número 1 dos Estados Unidos em 2006. “Entretanto, o tiro certeiro inicial logo começou a sair pela culatra”, lembra Lindstrom. Axe passou a ser vista como uma marca para moleques cheios de espinhas desesperados para se dar bem com as meninas.

Em Brandwashed, Lindstrom mergulha no “mundo de US$ 100 bilhões do data mining (…), um enorme e rapidamente crescente negócio global devotado a rastrear e analisar o comportamento do consumidor e então categorizar, resumir e amaciar esses dados, de modo que possam ser usados para nos persuadir e, em algumas ocasiões, nos manipular para que compremos produtos”. Para ter uma ideia da relevância dessa atividade, saiba que o Walmart opera hoje um banco de dados muitas vezes maior que o do governo americano. É graças a ele que a cadeia supermercadista sabe que quem compra uma boneca Barbie tem 60% mais chances de comprar um em três tipos de barra de chocolate. Ou que pastas de dente e latas de atum são frequentemente compradas juntas.

É com esse tipo de dados que se projetam as lojas de maneira a estimular o consumo. Minerando dados de cartões de fidelidade, descobriu-se que consumidores que se movem em sentido anti-horário gastam, em média, dois dólares a mais a cada compra (porque a maioria de nós é destra e tem mais facilidade para apanhar os produtos se a mão direita é que está mais perto das gôndolas enquanto caminhamos). Por isso, a entrada das lojas mais espertas está sempre à direita de quem olha o supermercado de frente.

Você talvez já tenha ouvido falar de Muzak, o nome que se dá à popular música de elevador. Pois ela se transformou numa empresa que oferece a varejistas do mundo todo 74 programas musicais renováveis, divididos em dez categorias – o suficiente para criar trilhas sonoras para cerca de 100 milhões de pessoas por dia. Já reparou na preferência dos supermercados por baladas românticas de andamento arrastado? É que consumidores embalados por música lenta compram 17% mais em supermercados e 38% mais em lojas de departamento. Em praças de alimentação, ao contrário, o ritmo é animado. Mais batidas por minuto nos fazem mastigar mais depressa.

Compras virtuais são ainda mais coreografadas. “No ano passado, pesquisadores da Universidade da Califórnia, em San Diego, descobriram que uma proporção significativa dos 50 mil sites mais visitados na web estavam engajados de alguma maneira em rastreamento comportamental – com alguns empregando até mesmo uma análise conhecida como ‘farejamento da história’, que remexe nossa navegação passada para descobrir que sites visitamos nos últimos meses ou mesmo anos”, escreve Lindstrom. Não só a nossa. “Não deveria ser surpresa, dado o tempo que a molecada de hoje gasta online, que os mineradores de dados estejam coletando informações sobre crianças a partir de 4 ou 5 anos de idade.” E eles estão dormindo no ponto. De acordo com a AVG, uma empresa de segurança na internet, 92% das crianças americanas já têm uma “pegada digital” antes de completar 2 anos. “É verdade”, afirma Lindstrom. “Vivemos em uma sociedade pós-privacidade.”

Fonte: Época Negócios