Marketing: Publicidade. Quanto mais viral melhor

Se nunca partilhou um vídeo no Facebook ou no YouTube, acredite no seguinte: faz parte de uma pequena (e cada vez menor) minoria.

Os números, tal como o algodão da publicidade do detergente, não enganam. No ano passado, segundo dados da Unruly Media – empresa inglesa que monitoriza a propagação de anúncios nas redes sociais -, aumentou cinco vezes em relação a 2010. Em apenas um ano, o número de partilhas dos principais 20 vídeos das marcas subiu de 5,3 milhões para 25 milhões e as visualizações de 205,8 milhões para 236,5 milhões. E tudo indica que a tendência não vai perder fôlego em 2012. As marcas já perceberam que os consumidores não partilham só vídeos de pessoas a cair ou bebés a dançar, mas também anúncios.

Portugal – apesar de não existirem rankings oficiais com os vídeos de publicidade nacionais mais vistos – não está imune a este fenómeno. Que o diga a Coca-Cola. A Carteira da Rivalidade, peça de comunicação criada pela agência O Escritório, é um bom exemplo do poder de sedução da rede para as marcas. A ideia era simples: deixar no chão da loja do Benfica a carteira de um sócio do Sporting com um bilhete para o jogo entre os dois clubes da capital. Se a encontrasse, devolveria a carteira? Tudo foi registado em vídeo e colocado no YouTube. Os números alcançados são expressivos: desde finais de novembro, a versão portuguesa do anúncio já foi vista mais de 646 mil vezes. Uma aposta que faz parte da nova linha de comunicação da marca.

A estratégia, diz Filipe Bonina, diretor de marketing da Coca-Cola Portugal, assenta na crença de que mais do que forçar as pessoas a ver publicidade na televisão, o importante é conseguir o seu envolvimento. “O conteúdo voltou a ganhar relevância, não só pelo produto que comunica mas pela história que lá está.” Para isso, continua, “a história tem de ser interessante, para levar as pessoas a partilhá-la”.
Levar os consumidores a divulgar um anúncio na sua rede de amigos é o efeito mais desejado. “Quando um amigo nos envia um vídeo publicitário não estamos a comprar a marca. É uma recomendação de um amigo e por isso vamos ver”, frisa Pedro Graça, diretor-geral da Euro RSCG. Como se consegue isso é que parece ser uma fórmula cujos ingredientes são secretos. “Receitas não há”, diz o responsável da agência de publicidade. “É essa a grande angústia. Nunca prometo a uma marca que vai ter um viral de sucesso. Às vezes são as peças mais inesperadas aquelas que descolam. Quando aquela agência [Excentric] fez o viral Natal Digital, alguma vez imaginaria que iria ser referida na CNN? Não acredito”, comenta. Mas foi.
Lourenço Thomaz, diretor criativo da Partners, também não acredita em receitas para sucessos virais. Isto apesar do aparente sucesso nas redes (a avaliar pelo número de visualizações) dos anúncios do Meo Box, com os Gato Fedorento, com criatividade da agência. O primeiro episódio, desde maio no YouTube, já teve 265 mil visualizações e o episódio com o Futre, desde novembro, foi visto mais de 148 mil vezes. De tudo isto, a conclusão que Lourenço Thomaz tira do que é necessário para um viral ser bem-sucedido é ter qualidade. “Um filme viral não tem de ter humor, não tem de ter menos de dois minutos para não chatear as pessoas, não tem de ser bem produzido. Tem de ter qualidade, uma ideia forte, e tem de agarrar as pessoas. No fundo tem de ser muito bom!”, defende.
Pôr Carminho a cantar com o vocalista dos Moonspell (mais de 466 mil visualizações) ou Quim Barreiros com Rui Reininho (mais de 391 mil) a tocar ferrinhos ao som de All Together Now parece ter sido uma fórmula de sucesso à escala nacional. Os Duetos Improváveis, a campanha que complementa o arranque, em novembro, da assinatura O Que nos Liga é Optimus, ligou nas redes os consumidores à operadora da Sonaecom. A ideia surgiu a partir da campanha criada para a rádio: alguém da equipa da Euro RSCG lembrou-se de filmar a gravação dos duetos e tudo acabou por se transformar num dos pilares de comunicação desta nova fase da Optimus.
Além das redes, Duetos Improváveis teve também visibilidade em televisão, mas os anúncios de 30 segundos “são menos ricos” do que os vídeos disponíveis no YouTube. “Tudo aquilo que as pessoas estão a ver é real – não segue um guião – e as pessoas percebem que o que estão a ver é mesmo a verdade do que aconteceu”, diz Pedro Graça. Os vídeos “viajaram pelos murais dos consumidores e dos artistas” que acabaram por promover a sua participação em programas de televisão.
Talvez por verem esse potencial do viral é que as marcas revelam uma cada vez maior preocupação junto das agências de publicidade para criarem anúncios com esse objetivo em mente. Às agências chegam dois tipos de briefing, diz Lourenço Thomaz. “Há o briefing que nos diz ‘quero um filme tão bom que venha a ser um anúncio viral’, e há o briefing ‘quero que vocês me façam um anúncio viral’. Acho que o primeiro briefing funciona melhor porque é isso mesmo que o viral é: uma coisa tão boa que as pessoas querem partilhar! Se fizermos o caminho oposto, corremos o risco de fazer um filme viral que ninguém vai partilhar.” O que na verdade é o que as marcas querem: a prova de que o que está a pôr no ar é bom.
Algo, neste momento, mais valorizado pelas marcas do que o número de pessoas que veem a sua publicidade na televisão, acredita Filipe Bonina. “O nível de partilha [dos anúncios] é uma medida importante do sucesso/efeito do conteúdo nas pessoas”, diz o diretor de marketing da Coca-Cola.
Além de envolverem os consumidores com as marcas, os virais têm ainda o benefício adicional de conseguir o chamado media gratuito. Ou seja, as marcas não têm de pagar aos consumidores pela divulgação dos seus anúncios. Mas às televisões sim. Todavia, não é para cortar custos nos orçamentos de marketing que as marcas apostam nos virais. Agora, mais do que nunca, “uma boa estratégia de media [combinação dos diversos meios] é fundamental”, argumenta Filipe Bonina. Nas redes, “concorremos à escala global com milhões de conteúdos, comprados ou não pelas marcas, em que temos de sobressair”, explica o diretor de marketing da Coca-Cola.
E as agências de meios podem dar aqui uma ajuda. Bernardo Rodo, managing diretor da OMD Digital, explica. “O que fazemos é selecionar um conjunto de opinion makers – pessoas ou entidades – e contratar a colocação do filme nas suas páginas”, descreve. “Ao mesmo tempo utilizamos uma campanha de seed marketing [plantar a ideia, como a expressão faz adivinhar]com media paga, no Facebook, por exemplo, e desta forma conseguimos as primeiras visualizações. Se o conteúdo for bom, a comunidade dá-lhe continuidade.”
A “força da recomendação” é cada vez maior, diz Pedro Graça. “Passámos da fase de comunicação do compre, compre, para a do goste, goste muito de mim”, continua. “A ideia é chegar ao coração e não ir direto à carteira”, acrescenta o responsável da Euro RSCG. “Neste contexto da economia, as pessoas escolhem as marcas com as quais mais se relacionam e que consideram que melhor as entende.”

Fonte: Dinheiro Vivo