Marketing: Data-Driven Marketing, o relacionamento inteligente na ponta do lápis

Há algumas décadas, o Marketing era bem mais intuitivo e as decisões dos executivos se baseavam somente em pesquisas amostrais de mercado e muito ‘gut feel’, além do talento de convencer os acionistas a investir grandes somas de dinheiro com simples argumentos ensaiados e apresentações espetaculares para entusiasmar a equipe de vendas.

Muitas agências ficaram famosas e ganharam fortunas através de campanhas criativas e memoráveis. O sucesso era medido pelos prêmios conquistados e também por métricas pouco precisas como lembrança de marca (top of mind) e participação de mercado (share of market) que geralmente eram aferidas alguns meses depois da decisão de investimento.

Não havia o compromisso em medir o retorno de investimento (ROI) de cada ação de Marketing, até porque era difícil determinar o peso de vários fatores de mercado que fugiam do controle do executivo de Marketing. Nessa nebulosa fórmula do sucesso, prevalecia uma abordagem mais empírica, que nem sempre podia ser repetida por mais vezes. Sem tirar o mérito de slogans inesquecíveis, ou jingles que grudaram na memória de gerações de consumidores, como ‘o primeiro sutiã a gente nunca esquece’ ou ‘pizza com guaraná’, todos os ícones da propaganda brasileira devem ser homenageados, pois conseguiram projetar uma imagem mais profissional do Brasil no Exterior através de comerciais e anúncios geniais.

Hoje, porém, cada vez menos o Marketing se baseia no talento de alguns publicitários famosos, bem como o mercado se tornou mais fragmentado através de inúmeros canais de contato (conforme citado no artigo ‘Marketing inteligente e personalizado’). Paralelamente, o papel do executivo de Marketing vem evoluindo nos últimos anos. Nos EUA, por exemplo, um diretor de Marketing permanece no cargo em média 23,6 meses. Os CEOs e conselhos de administração vêm buscando um novo perfil de comprometimento (accountability) exigindo resultados mensuráveis e explicações mais tangíveis para a tomada de decisão.

Cada vez menos os ‘marketers’ podem exercer o puro ‘gut feel’ ou deixar de medir os resultados através de KPIs bem definidos antes de investir a verba de Marketing. Essa nova realidade se traduz numa inevitável constatação: parte da estabilidade no emprego depende do domínio da informação de mercado através do BI (business intelligence) e na capacidade de transformar ideias sólidas em ações eficazes que possam ser medidas. Tudo na ponta do lápis e menos na ponta da língua.

Outro fato que vem ocorrendo nos últimos anos, principalmente nas empresas que mantêm um relacionamento direto com clientes, é o acúmulo de dados brutos que são coletados automaticamente por diversos sistemas internos e canais de contato. São milhões de clicks no website, contatos através de call centers e notas fiscais que revelam hábitos de compras por indivíduo. Quase sempre esses dados são guardados em ‘silos’ internos, não são atualizados ou correlacionados para se extrair alguma inteligência e terminam passando do prazo de validade.

Algumas empresas sabem que estão sentadas sobre um tesouro, porém, não conseguem transformar tudo em conhecimento prático. Muitos executivos, apesar de tantos dados acumulados, não conhecem tão bem cada cliente e acabam tratando a todos do mesmo modo. Na verdade, existe uma grande diferença entre possuir dados brutos e entender a informação contextualizada, ou seja, o domínio da inteligência de Marketing.

Numa pesquisa realizada em agosto de 2008 nos EUA – “Customer Analytics: Segmentation beyond Demographics”, os respondentes citaram que os dois maiores desafios em relação à segmentação e análise de clientes são: a falta de qualidade dos dados (62%) e a incapacidade de coletar ou acessar os dados necessários no cálculo das métricas para avaliar o desempenho do negócio (30%).

Por outro lado, os clientes não conseguem entender por que devem preencher longos e detalhados cadastros se não há nenhum diferencial no relacionamento, ou pior, muitas empresas, numa busca frenética para ganhar ‘share’ de mercado, oferecem mais vantagens para um novo cliente e não reconhecem a fidelidade dos antigos clientes ao longo do tempo.

Outra pesquisa realizada entre executivos de Marketing em 2009 pela Episerver-USA, revelou que 34% dos entrevistados acreditavam que campanhas personalizadas são altamente eficazes permitindo mensurar o ROI; 45% acreditavam que o Marketing direto seria melhor se possuíssem dados relevantes por indivíduo; 14% já comprovaram que o Marketing personalizado apresenta melhor resultado que o mass mailing e 68% planejavam o uso de Marketing personalizado nos próximos 6 a 12 meses.

Afinal, o que é data-driven Marketing? Segundo a definição do Lexicon-Financial Times: data-driven Marketing se refere aos insights de Marketing e decisões que surgem da análise de dados sobre os consumidores. Nesse sentido, qualquer pesquisa de mercado com perguntas diretas para obter dados primários, ou análise de informações secundárias como clicks num website e dados oriundos do Call Center, podem ser interpretados dentro de um contexto gerencial e assim fornecerem subsídios para uma tomada de decisão com maior propriedade.

No mundo de Marketing direto, ou CRM, podemos dizer que data-driven Marketing é a capacidade de usar a inteligência de consumo contida nas bases de dados de clientes para definir ofertas promocionais que despertem maior interesse, gerenciar conteúdo relevante no relacionamento e até mesmo disparar uma régua de comunicação personalizada, com imagens e textos que se adaptam ao perfil de cada consumidor. Em outras palavras, o uso inteligente de dados individuais permite aumentar a relevância na comunicação e agregar mais valor que uma abordagem genérica e massiva.

Como isto é possível? Primeiro devemos ir além da definição clássica de grupo-alvo com base em dados demográficos para segmentar as pessoas com base em padrões de comportamento (behavior analytics), identificar seus respectivos momentos no ciclo de relacionamento e encontrar os melhores canais para interagir com cada tipo de consumidor.

Para um heavy user de mensagens de texto, seria melhor receber um alerta por SMS e para quem prefere ler com calma várias vezes antes de se decidir pela compra, seria mais relevante receber uma mala direta toda personalizada com detalhes. Em seguida, aplicar ferramentas estatísticas que permitem descobrir correlações entre diversos dados de natureza diferente para obtermos uma visão 360° de cada indivíduo.

Seguindo nessa direção, podemos extrair insights estratégicos na análise dos resultados para definirmos a melhor abordagem para cada cliente e até mesmo selecionar quem deverá receber um tratamento diferenciado com base no seu potencial de negócios ou então tomar medidas preventivas, para minimizar o risco de abandonar a empresa usando modelos preditivos.

Finalmente, testar várias alternativas numa amostra da base de dados de clientes, comparar os resultados contra um grupo controle e decidir pela melhor tática antes de comprometer toda a verba. Se a prática leva à perfeição, por que não fazer isso com menos estrago e desperdício?

Tudo passa a ser mais científico quando visto desse modo. Se for possível, aplicar uma metodologia que permita sempre obter o mesmo resultado ao final, por que arriscar em fórmulas mágicas que podem ou não dar certo? Os acionistas agradecem e você garante seu emprego…

Fonte: Mundo do Marketing