Artigo de Opinião “O Insucesso ou Sucesso na Moda” (Revista SPOT)

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O Insucesso ou Sucesso na Moda

Nas últimas semanas ficou-se a conhecer o colapso do grupo RICON que geria a marca GANT em Portugal. O Grupo RICON não só produzia para a marca a nível mundial como geria a rede de retalho da GANT em Portugal e muitas pessoas ficaram admiradas pelo colapso de um grupo que aparentemente tinha uma boa proposta de valor.

Os insucessos são uma boa forma de também se aprender sobre como alcançar o sucesso, e neste caso em particular existiram pelo menos 3 erros capitais:

1 – A Marca não era própria – A RICON não geria uma marca própria (GANT), como principal actividade. Fazia a gestão de uma marca internacional detida por terceiros, em Portugal, e nessas circunstâncias se a determinada altura existir a quebra do acordo de representação por vontade da marca internacional, o grupo nacional fica em maus lençóis. Isso tanto pode correr mal se a nível nacional for feita apenas produção quase exclusiva para uma marca internacional ou se fizer produção + retalho muito focados numa única marca internacional. Por exemplo, a Salvador Caeatano soube precaver-se a tempo e preparou a quebra de exclusividade de representação da Toyota em Portugal, algo que o Grupo RICON não soube fazer.

2 – Concentração da actividade num cliente principal – A RICON cometeu o mesmo erro estratégico na área da Moda que também aconteceu com a QIMONDA na área da tecnologia, que era há alguns anos o maior exportador nacional, e que apenas tinha um único cliente (Qimonda Alemanha) e um único produto (microprocessadores para computadores). Concentrar os ovos principais num único cesto ou em poucos cestos, mais cedo ou mais tarde pode correr mal, atendendo ao ritmo elevado de mudança.

3 – Diversificação errada – O Grupo RICON a determinada altura percebeu que tinha de diversificar e apostou na marca DECENIO, que em 2015 já tinha sido vendida à dona da Lion Of Porches pelo facto de o grupo na altura já se encontrar em dificuldades. Recentemente ficou a saber-se que a DECENIO nunca deu lucros ao longo da sua história. Por outro lado, os investimentos na SLN/BPN e Banco Privado entraram em colapso e na Everjets também enfrentou dificuldades com a polémica da adjudicação dos aviões de combate aos incêndios. SLN e Everjets, 2 áreas de negócio muito polémicas e que acabaram por demonstrar muitas ligações e influências políticas nas suas actividades operacionais e estratégicas. O investimento nos Centros da Porsche em Portugal foi um investimento que fez mais sentido do que as apostas erradas na banca e na aviação.

Para concluir, um negócio pode e deve trabalhar com a representação de marcas credíveis, ao mesmo tempo que deve também tentar lançar uma marca própria. Por outro lado, deve-se evitar que uma única marca represente a grande maioria do volume de negócios. Para finalizar, a diversificação apenas deve acontecer se um grupo empresarial dominar muito bem essas áreas de negócio tal como acontece com o “core business”. A diversificação para áreas que se domina mal ou que sejam áreas pouco transparentes e/ou com forte influência política aumenta o risco de insucesso de um grupo empresarial.

 

Bruno Silva

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# Coach, Consultor e Formador nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo, desde 2009 na InnovMark, colaborando também com Instituições de Ensino Superior, Entidades de Consultoria e de Formação profissional, Associações Empresariais, onde se incluem projectos geridos pela AEP, IAPMEI, CAP, AIP, CCP, CTP, CIG, etc.

# Speaker / Orador, desde 2009, com mais de 100 presenças nos principais Congressos, Seminários, Workshops e Conferências nacionais e Feiras de Negócios nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo.

# Fundador e Community Manager, desde 2006, do Portal Inovação & Marketing, que conta actualmente com mais de 80.000 Subscritores, considerando todos os formatos de subscrição, sendo um dos maiores projectos deste género em Portugal.

# Cronista desde 2006 no Portal Inovação & Marketing, Revista Inovar-te, Portal AEP, Revista Brasileira de Administração, Revista Farmácia Distribuição, E-Go-Marketing, Revista Portugal Inovador (Jornal Público), RTP2, Marketing Farmacêutico e Revista SPOT.

# Fundador e Community Manager, desde 2013, do “Dish Mob Portugal” que promove o espírito “Dish Mob”, e que é um importante movimento nacional de promoção do networking e aceleração de ideias nas áreas da inovação e do empreendedorismo, com mais de 30 eventos já organizados.

– Licenciatura Pré-Bolonha (Equivalência a Mestrado) em Gestão pela Universidade do Minho (2004).
– Pós-Graduação em Marketing pelo IPAM – Marketing School (2006).
– Pós-Graduação em Gestão da Tecnologia, Inovação e Conhecimento pela Universidade de Aveiro (2007)
– Curso de Especialização em Empreendedorismo de Base Tecnológica pela Universidade de Aveiro (2007)
– Formações Profissionais em Vendas, Excelência Pessoal, Inteligência Emocional e Criatividade, Gestão do Stress, Organização de Eventos, Comunicação em Público, E-Business, etc.

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