Irlanda: O Marketing de um país

(Fonte: Dibb et al. 2001, págs 685-686)

Nos anos 60 e 70 a economia da Irlanda encontrava-se atrás da dos seus países vizinhos europeus. O Governo irlandês percebeu, então, que necessitava criar oportunidades de emprego em indústrias com futuro de modo a criar um maior dinamismo na economia. Hoje a economia da Irlanda tem um balanço positivo ao nível do seu PIB e uma das inflações mais baixas da Europa. O facto de ser membro da União Europeia trouxe benefícios significativos para o país incluindo financiamento para construção e melhoramento de infra-estruturas e ligações internacionais. Mais de 1000 empresas internacionais foram encorajadas a investirem em fábricas, centros de distribuição ou complexos de escritórios. De um modo geral a economia tornou-se equilibrada deixando de depender da agricultura (sector primário).

Embora não isoladamente, muito do sucesso da Irlanda deve ser atribuído à Industrial Developmen Authority (IDA). Criada para promover o desenvolvimento económico da Irlanda a IDA encorajou empresas estrangeiras a sediarem-se na Irlanda, criando 100.000 empregos até 1996 (cerca de 10.000 por ano). Por exemplo, 400 empresas Americanas estabeleceram-se na Irlanda como porta de entrada para o mercado da União Europeia de cerca de 360 milhões de consumidores. Cerca de 180 empresas Alemãs também foram atraídas pela sua força de trabalho qualificada, base de impostos e cultura. Empresas como IBM, Microsoft, Lótus, Norwich, Union, Siemens, CIGNA, Philips, Fujitsu, Northern Telecom, Pratt & Whitney, Merck Sharp & Dohme, Braun, Coca-Cola e Nestlé são investidores e empregadores relevantes no país.

A IDA foi bem sucedida não por sorte mas pelo desenvolvimento de uma estratégia abrangente de negócio. Primeiro identificou os sectores específicos da actividade económica relevantes para o crescimento internacional. Interessava-lhes a industria do futuro (serviços financeiros, electrónica, engenharia de alta tecnologia, produtos de grande consumo, marcas de comidas e bebidas e serviços de saúde) e não do passado. Para tal estabeleceu uma network de 20 gabinetes nos países/regiões emissoras de tais indústrias: EUA; Pacífico, Ásia, Grã-Bretanha, Alemanha, Benelux e Escandinávia.

Tendo estabelecido como alvo indústrias em crescimento, a IDA sabia que tinha que oferecer benefícios para encorajar o investimento e a localização dessas indústrias na Irlanda. Pesquisas revelaram que havia uma percepção negativa em relação ao país e às suas pessoas nomeadamente considerado empobrecido, rural, essencialmente dedicado à agricultura, e com níveis educacionais baixos. No entanto, os factos transmitiam uma realidade bem diferente. Através de anúncios, seminários, envolvimento da imprensa e várias visitas guiadas, o pessoal da IDA, políticos e industriais irlandeses com elevado perfil procuraram transmitir a história real.

A mensagem foi desenhada cuidadosamente de modo a reflectir as preocupações das empresas-alvo e oferecendo recompensas tangíveis pelo investimento na Irlanda:

– Uma força de trabalho jovem, que falava inglês e com um nível de educação superior à maioria da Europa.
– Possibilidade de repatriar os lucros até 2010.
– Um sistema de telecomunicações digital e de satélite actual
– Financiamento generoso de capital, emprego, pesquisa e desenvolvimento
– Uma moeda estável e uma inflação baixa
– Acesso livre e directo ao mercado da União Europeia (sem pagamento de taxas)
– Elevado retorno do investimento
– A maioria das cidades europeias acessíveis com voos de cerca de 2 horas
– Disponibilidade e acessibilidade de indústria de sub-contratação e de fornecimento de componentes
– Uma história e culturas únicas; qualidade de vida e soberbas instalações de lazer e recreativas.

Com toda esta envolvente e investimentos significativos dos sectores público e privado, a estratégia irlandesa funcionou. Dublin tornou-se num centro financeiro importante. Assim, criou-se uma oportunidade para que empresas estrangeiras colocassem a Irlanda no topo da lista para os seus investimentos. Foram criadas vantagens reais para que a Irlanda fosse escolhida. O targeting cuidadoso das indústrias e empresas, apoiadas por amplas campanhas promocionais, levaram ao estabelecimento na Irlanda de mais de 1000 empresas. A IDA e os seus parceiros “venderam” a Irlanda com sucesso.

Análise

Por Bruno Silva

Prestando atenção a este caso certamente nos surge de imediato uma pergunta na nossa mente: Porque motivo é que Portugal em tantos anos não apostou na mesma estratégia?

O Sucesso da Irlanda não apareceu por sorte e assentou essencialmente na criação de um Plano de Marketing para o país e na sua correcta aplicação: Pesquisa de mercado, definição do público-alvo, analise do gap existente entre a realidade e a percepção que esse mercado tinha, definição de benefícios e vantagens a disponibilizar e que eram valorizadas por esse mesmo público-alvo, e por fim o desenvolvimento de uma estratégia operacional coerente e sustentada assente em campanhas de comunicação, envolvendo acções de publicidade e de relações públicas.

Será que o caminho que temos vindo a seguir, alicerçado por uma politica de contenção orçamental e de desinvestimento, tem sido a melhor alternativa?

Creio que os resultados estão à vista: A contenção e eliminação de desperdícios certamente é benéfica, contudo sem uma clara aposta na obtenção de novos projectos geradores de maior investimento, riqueza e receita, nunca conseguiremos elevar os rendimentos nacionais para os níveis desejados, e analisando o caso Irlandês podemos observar facilmente que existe outro caminho.

Estamos numa fase em que a aposta deverá passar também pela eliminação do desperdício do Estado, devido ao grave deficit orçamental em que o nosso país se encontra mergulhado, mas fundamentalmente deveremos apostar na angariação de mais organizações que invistam no nosso país e que actuem em sectores estratégicos. Para esse objectivo ser possível é essencial a forte aposta nos recursos humanos e na investigação e desenvolvimento de forma a podermos cativar organizações de referência nesses sectores-chave.

Essa aposta prende-se com o enorme atraso que o nosso país apresenta nesses dois atributos, e somente com a demonstração de um compromisso sério nos recursos intangíveis do nosso país, e com o aparecimento de resultados concretos, poderemos ter credibilidade que sustente a forte campanha de comunicação que necessariamente os nossos agentes políticos e económicos deverão colocar em prática a nível internacional.

Sobre o Autor

Bruno Silva

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# Coach, Consultor e Formador nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo, desde 2009 na InnovMark, colaborando também com Instituições de Ensino Superior, Entidades de Consultoria e de Formação profissional, Associações Empresariais, onde se incluem projectos geridos pela AEP, IAPMEI, IEFP, CIG, etc.

# Speaker / Orador, desde 2009, com mais de 100 presenças nos principais Congressos, Seminários, Workshops e Conferências nacionais e Feiras de Negócios nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo.

# Fundador e Community Manager, desde 2006, do Portal Inovação & Marketing, que conta actualmente com mais de 70.000 Subscritores, considerando todos os formatos de subscrição, sendo um dos maiores projectos deste género em Portugal.

# Fundador e Community Manager, desde 2013, do “Dish Mob Portugal” que promove o espírito “Dish Mob”, e que está a transformar-se num dos principais movimentos nacionais de promoção do networking e aceleração de ideias nas áreas da inovação e do empreendedorismo.

– Licenciatura em Gestão pela Universidade do Minho.
– Pós-Graduação em Marketing pelo IPAM – Marketing School.
– Pós-Graduação em Gestão da Tecnologia, Inovação e Conhecimento pela Universidade de Aveiro
– Curso de Especialização em Empreendedorismo de Base Tecnológica pela Universidade de Aveiro
– Formações Profissionais em Vendas, Excelência Pessoal, Inteligência Emocional e Criatividade, Gestão do Stress, Organização de Eventos, Comunicação em Público, E-Business para PME´s, e também Pedagógica de Formador.

Caminho Para a Excelência…

Por Bruno Silva

Portugal encontra-se actualmente num dilema, num abrir de olhos para a realidade difícil que se avizinha. Nos últimos anos o nosso país foi-se habituando sem grandes esforços a alcançar uma vantagem competitiva alicerçada por dois vectores essenciais: fortes ajudas comunitárias que têm comparticipado projectos estruturantes da nossa economia, e por outro lado, uma mão-de-obra barata face à Europa dos 15.

Acontece que em pouco tempo esse posicionamento sofreu um duro revés. Continuamos a beneficiar dos fundos estruturais, contudo devido ao alargamento da União Europeia a Leste não poderemos mais considerar esse factor como uma vantagem, já que também esses países beneficiam do mesmo tipo de apoios. Restar-nos-ia a mão-de-obra barata. Mas também a este nível grande parte dos países do alargamento apresentam uma melhor oferta: Mão-de-obra mais barata e ainda por cima mais qualificada. Proposta difícil de recusar por parte dos Investidores Estrangeiros.

A juntar a este puzzle surgiu uma nova peça a que até há pouco tempo não era dada grande relevância: A China. O acordo estabelecido com a Organização Mundial do Comércio permitiu uma liberalização que irá ameaçar qualquer país que aposte no binómio preços baixos / baixa qualidade, perspectivando-se que a China assuma a breve prazo o papel de “fábrica” do mundo.Torna-se premente então perguntar: Portugal, que futuro? É certamente uma pergunta intrigante e que exigirá sobretudo uma grande revolução… de mentalidades! A grande aposta deverá passar essencialmente pelo binómio Inovação / Marketing, rompendo completamente com o que até agora tem sido feito.

Tanto numa área como noutra o nosso país tem poucos pergaminhos, investindo pouco em Inovação, e apesar de algumas melhorias nos últimos anos, continua a não ter uma forte aposta na área do Marketing.

Somos dos países com menor investimento do PIB em Inovação, assente essencialmente no sector estatal. Na área do Marketing o cenário não é certamente muito optimista. Quantas marcas globais foram criadas nos últimos anos no nosso país? Objectivo demasiado ambicioso dirão alguns. Não me parece. Resta-nos então perguntar: Quantas marcas europeias foram criadas recentemente em Portugal? Pois, a resposta também não é muito animadora.

Apesar de neste momento estarmos englobados num mercado europeu liberalizado, falta-nos um aspecto essencial que acaba por ser consequência natural de uma boa politica de inovação e de marketing: Internacionalização. Situação essa que acaba por ser fruto da visão limitada dos nossos empresários, considerando que o nosso mercado prioritário continua a ser este quintal à beira mar plantado.

Onde reside então o grande óbice a que este novo posicionamento estratégico se assuma definitivamente? Direi …Conhecimento, Competência e Ambição!

O nosso país além de ter um forte problema de qualificações dos seus recursos humanos, e ainda para mais em áreas-chave para o desenvolvimento de excelência que pretendemos alcançar, tem também um problema de competência ou melhor falta dela. Falta de rigor, falta de profissionalismo, falta de exigência. Somos o país do deixa andar.

Com este tipo de mentalidade dificilmente poderemos chegar longe, pior tenderemos a passos largos para a cauda da Europa, não a 15 mas a 25. Existem já projecções internacionais que demonstram que se nada for feito esse será mesmo o nosso destino daqui a uma geração. Resta-nos então decidir se é mesmo esse o caminho que queremos para o nosso país.

Deveremos de uma vez por todas eliminar este complexo de inferioridade característico de Portugal, e assumir de uma vez por todas uma maior ambição, dotando-nos rapidamente dos conhecimentos e competências que nos permitam apostar em áreas estratégicas. Apenas com uma visão coerente, estruturada e sustentável conseguiremos marcar pontos a nível internacional.

Demonstramos recentemente que ao nível da organização de grandes eventos internacionais realizados no nosso país foi possível apresentar desempenhos excepcionais ao nível do que de melhor é feito a nível mundial. Basta-nos então a todos nós assumir este tipo de profissionalismo, de rigor e de ambição em todas as nossas iniciativas, por mais pequenas que sejam, e certamente conseguiremos superar de vez o estigma do triste fado português, assumindo um novo papel para Portugal no Mundo: um país forte, ousado e ambicioso!

Sobre o Autor

Bruno Silva

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# Coach, Consultor e Formador nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo, desde 2009 na InnovMark, colaborando também com Instituições de Ensino Superior, Entidades de Consultoria e de Formação profissional, Associações Empresariais, onde se incluem projectos geridos pela AEP, IAPMEI, IEFP, CIG, etc.

# Speaker / Orador, desde 2009, com mais de 100 presenças nos principais Congressos, Seminários, Workshops e Conferências nacionais e Feiras de Negócios nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo.

# Fundador e Community Manager, desde 2006, do Portal Inovação & Marketing, que conta actualmente com mais de 70.000 Subscritores, considerando todos os formatos de subscrição, sendo um dos maiores projectos deste género em Portugal.

# Fundador e Community Manager, desde 2013, do “Dish Mob Portugal” que promove o espírito “Dish Mob”, e que está a transformar-se num dos principais movimentos nacionais de promoção do networking e aceleração de ideias nas áreas da inovação e do empreendedorismo.

– Licenciatura em Gestão pela Universidade do Minho.
– Pós-Graduação em Marketing pelo IPAM – Marketing School.
– Pós-Graduação em Gestão da Tecnologia, Inovação e Conhecimento pela Universidade de Aveiro
– Curso de Especialização em Empreendedorismo de Base Tecnológica pela Universidade de Aveiro
– Formações Profissionais em Vendas, Excelência Pessoal, Inteligência Emocional e Criatividade, Gestão do Stress, Organização de Eventos, Comunicação em Público, E-Business para PME´s, e também Pedagógica de Formador.

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