Cliente único, Organização única

Por Bruno Silva

Analisando as recentes tendências de mercado facilmente se pode constatar a existência de uma luta entre as organizações pela conquista, retenção e fidelização dos clientes. Se há alguns anos a tónica centrava-se no “hard-selling” e na orientação para o negócio, agora surge a venda de relação e a orientação para o cliente. “Podem ter o carro que quiserem, desde que seja preto”. A célebre frase de Henry Ford era o expoente máximo de uma filosofia de mercado que tento acreditar não existir mais nas organizações nacionais. Devo afirmar também que quanto mais analiso as estratégias de marketing da maioria das organizações portuguesas, na sua maioria pme´s, rapidamente me convenço que será difícil acreditar na reorientação existencial dessas mesmas organizações nacionais.

A orientação para os clientes terá de ser acima de tudo uma filosofia, uma forma de estar, assente numa visão partilhada por todos os membros de uma organização, com vista ao fortalecimento dos relacionamentos estabelecidos com o seu meio externo, em particular e principalmente com os seus clientes, razão de ser da existência dessa mesma organização.

Acontece que para uma organização estar orientada para os clientes torna-se premente o conhecimento destes, de forma a se poder oferecer propostas que os mesmos considerem ser de valor, de forma a iniciar ou a prolongar a relação comercial existente entre ambos. Contudo todos os clientes são únicos, sofreram influências diferentes, vivem em contextos próprios, sentem necessidades únicas e específicas, têm ideais de vida e aspirações particulares, e atendendo a esta multiplicidade de diferenças as organizações sentem maior necessidade de personalizar a relação com cada cliente. É o ascender do Marketing One-to-One.

Se até há bem pouco tempo esta expressão era considerada como um idealismo difícil de ser alcançado, as novas tecnologias de informação vieram confirmar que afinal esse idealismo está bem mais próximo do que se julgava. Através das tecnologias de Crm (Customer relationship management) e do web-marketing, é possivel caracterizar o cliente, podendo as organizações tomar consciência das suas especificidades.

Don Peppers, o guru do Marketing One-to-One, desenvolveu o modelo IDIP que permite entender de que forma poderá ser desenvolvida a relação personalizada com cada cliente. Em 1º lugar é fundamental Identificar o cliente, com o maior detalhe possível, sendo possível reconhece-lo em todos os pontos de contacto com a organização. Em 2º lugar a Diferenciação é essencial podendo ser desenvolvida uma categorização dos clientes pelas suas diferentes necessidades, preparando-se para os tratar de forma diferente. Em 3º lugar é importante Interagir com o cliente de forma a fortalecer o relacionamento, tendo em conta o historial entre ambos. Por último, torna-se imprescindível Personalizar alguns aspectos da proposta de valor a oferecer aos clientes, de forma a melhor atender às suas necessidades.

Adoptando esta filosofia será possível a qualquer organização personalizar em massa os produtos / serviços a disponibilizar, a forma como são entregues, a forma como o “call center” responde aos telefonemas dos clientes, ou por exemplo, a forma como o site se apresenta aos clientes. Neste cenário a lógica do lucro dá origem à lógica do “life time value”, onde a manutenção e reforço da ligação entre organização e cliente é fundamental.

Actualmente assiste-se a diversos exemplos desta filosofia, como por exemplo o sector automóvel que permite a customização dos automóveis, a Nike que disponibiliza a possibilidade de os clientes personalizarem as suas sapatilhas, multiplicando-se os casos de organizações, mesmo as de grande consumo, que se esforçam por olhar os clientes como sendo únicos. Se a tónica anterior era a de “empurrar” o produto ao cliente, actualmente o objectivo é o de levar o cliente a “desejar” a oferta disponibilizada pela organização, pondo em prática o ciclo do feedback do cliente, “Eu conheço-te e lembro-me de ti. Diz-me o que queres. Eu faço-o por ti”.

Sobre o Autor

Bruno Silva

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# Coach, Consultor e Formador nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo, desde 2009 na InnovMark, colaborando também com Instituições de Ensino Superior, Entidades de Consultoria e de Formação profissional, Associações Empresariais, onde se incluem projectos geridos pela AEP, IAPMEI, IEFP, CIG, etc.

# Speaker / Orador, desde 2009, com mais de 100 presenças nos principais Congressos, Seminários, Workshops e Conferências nacionais e Feiras de Negócios nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo.

# Fundador e Community Manager, desde 2006, do Portal Inovação & Marketing, que conta actualmente com mais de 70.000 Subscritores, considerando todos os formatos de subscrição, sendo um dos maiores projectos deste género em Portugal.

# Fundador e Community Manager, desde 2013, do “Dish Mob Portugal” que promove o espírito “Dish Mob”, e que está a transformar-se num dos principais movimentos nacionais de promoção do networking e aceleração de ideias nas áreas da inovação e do empreendedorismo.

– Licenciatura em Gestão pela Universidade do Minho.
– Pós-Graduação em Marketing pelo IPAM – Marketing School.
– Pós-Graduação em Gestão da Tecnologia, Inovação e Conhecimento pela Universidade de Aveiro
– Curso de Especialização em Empreendedorismo de Base Tecnológica pela Universidade de Aveiro
– Formações Profissionais em Vendas, Excelência Pessoal, Inteligência Emocional e Criatividade, Gestão do Stress, Organização de Eventos, Comunicação em Público, E-Business para PME´s, e também Pedagógica de Formador.

Irlanda: O Marketing de um país

(Fonte: Dibb et al. 2001, págs 685-686)

Nos anos 60 e 70 a economia da Irlanda encontrava-se atrás da dos seus países vizinhos europeus. O Governo irlandês percebeu, então, que necessitava criar oportunidades de emprego em indústrias com futuro de modo a criar um maior dinamismo na economia. Hoje a economia da Irlanda tem um balanço positivo ao nível do seu PIB e uma das inflações mais baixas da Europa. O facto de ser membro da União Europeia trouxe benefícios significativos para o país incluindo financiamento para construção e melhoramento de infra-estruturas e ligações internacionais. Mais de 1000 empresas internacionais foram encorajadas a investirem em fábricas, centros de distribuição ou complexos de escritórios. De um modo geral a economia tornou-se equilibrada deixando de depender da agricultura (sector primário).

Embora não isoladamente, muito do sucesso da Irlanda deve ser atribuído à Industrial Developmen Authority (IDA). Criada para promover o desenvolvimento económico da Irlanda a IDA encorajou empresas estrangeiras a sediarem-se na Irlanda, criando 100.000 empregos até 1996 (cerca de 10.000 por ano). Por exemplo, 400 empresas Americanas estabeleceram-se na Irlanda como porta de entrada para o mercado da União Europeia de cerca de 360 milhões de consumidores. Cerca de 180 empresas Alemãs também foram atraídas pela sua força de trabalho qualificada, base de impostos e cultura. Empresas como IBM, Microsoft, Lótus, Norwich, Union, Siemens, CIGNA, Philips, Fujitsu, Northern Telecom, Pratt & Whitney, Merck Sharp & Dohme, Braun, Coca-Cola e Nestlé são investidores e empregadores relevantes no país.

A IDA foi bem sucedida não por sorte mas pelo desenvolvimento de uma estratégia abrangente de negócio. Primeiro identificou os sectores específicos da actividade económica relevantes para o crescimento internacional. Interessava-lhes a industria do futuro (serviços financeiros, electrónica, engenharia de alta tecnologia, produtos de grande consumo, marcas de comidas e bebidas e serviços de saúde) e não do passado. Para tal estabeleceu uma network de 20 gabinetes nos países/regiões emissoras de tais indústrias: EUA; Pacífico, Ásia, Grã-Bretanha, Alemanha, Benelux e Escandinávia.

Tendo estabelecido como alvo indústrias em crescimento, a IDA sabia que tinha que oferecer benefícios para encorajar o investimento e a localização dessas indústrias na Irlanda. Pesquisas revelaram que havia uma percepção negativa em relação ao país e às suas pessoas nomeadamente considerado empobrecido, rural, essencialmente dedicado à agricultura, e com níveis educacionais baixos. No entanto, os factos transmitiam uma realidade bem diferente. Através de anúncios, seminários, envolvimento da imprensa e várias visitas guiadas, o pessoal da IDA, políticos e industriais irlandeses com elevado perfil procuraram transmitir a história real.

A mensagem foi desenhada cuidadosamente de modo a reflectir as preocupações das empresas-alvo e oferecendo recompensas tangíveis pelo investimento na Irlanda:

– Uma força de trabalho jovem, que falava inglês e com um nível de educação superior à maioria da Europa.
– Possibilidade de repatriar os lucros até 2010.
– Um sistema de telecomunicações digital e de satélite actual
– Financiamento generoso de capital, emprego, pesquisa e desenvolvimento
– Uma moeda estável e uma inflação baixa
– Acesso livre e directo ao mercado da União Europeia (sem pagamento de taxas)
– Elevado retorno do investimento
– A maioria das cidades europeias acessíveis com voos de cerca de 2 horas
– Disponibilidade e acessibilidade de indústria de sub-contratação e de fornecimento de componentes
– Uma história e culturas únicas; qualidade de vida e soberbas instalações de lazer e recreativas.

Com toda esta envolvente e investimentos significativos dos sectores público e privado, a estratégia irlandesa funcionou. Dublin tornou-se num centro financeiro importante. Assim, criou-se uma oportunidade para que empresas estrangeiras colocassem a Irlanda no topo da lista para os seus investimentos. Foram criadas vantagens reais para que a Irlanda fosse escolhida. O targeting cuidadoso das indústrias e empresas, apoiadas por amplas campanhas promocionais, levaram ao estabelecimento na Irlanda de mais de 1000 empresas. A IDA e os seus parceiros “venderam” a Irlanda com sucesso.

Análise

Por Bruno Silva

Prestando atenção a este caso certamente nos surge de imediato uma pergunta na nossa mente: Porque motivo é que Portugal em tantos anos não apostou na mesma estratégia?

O Sucesso da Irlanda não apareceu por sorte e assentou essencialmente na criação de um Plano de Marketing para o país e na sua correcta aplicação: Pesquisa de mercado, definição do público-alvo, analise do gap existente entre a realidade e a percepção que esse mercado tinha, definição de benefícios e vantagens a disponibilizar e que eram valorizadas por esse mesmo público-alvo, e por fim o desenvolvimento de uma estratégia operacional coerente e sustentada assente em campanhas de comunicação, envolvendo acções de publicidade e de relações públicas.

Será que o caminho que temos vindo a seguir, alicerçado por uma politica de contenção orçamental e de desinvestimento, tem sido a melhor alternativa?

Creio que os resultados estão à vista: A contenção e eliminação de desperdícios certamente é benéfica, contudo sem uma clara aposta na obtenção de novos projectos geradores de maior investimento, riqueza e receita, nunca conseguiremos elevar os rendimentos nacionais para os níveis desejados, e analisando o caso Irlandês podemos observar facilmente que existe outro caminho.

Estamos numa fase em que a aposta deverá passar também pela eliminação do desperdício do Estado, devido ao grave deficit orçamental em que o nosso país se encontra mergulhado, mas fundamentalmente deveremos apostar na angariação de mais organizações que invistam no nosso país e que actuem em sectores estratégicos. Para esse objectivo ser possível é essencial a forte aposta nos recursos humanos e na investigação e desenvolvimento de forma a podermos cativar organizações de referência nesses sectores-chave.

Essa aposta prende-se com o enorme atraso que o nosso país apresenta nesses dois atributos, e somente com a demonstração de um compromisso sério nos recursos intangíveis do nosso país, e com o aparecimento de resultados concretos, poderemos ter credibilidade que sustente a forte campanha de comunicação que necessariamente os nossos agentes políticos e económicos deverão colocar em prática a nível internacional.

Sobre o Autor

Bruno Silva

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# Coach, Consultor e Formador nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo, desde 2009 na InnovMark, colaborando também com Instituições de Ensino Superior, Entidades de Consultoria e de Formação profissional, Associações Empresariais, onde se incluem projectos geridos pela AEP, IAPMEI, IEFP, CIG, etc.

# Speaker / Orador, desde 2009, com mais de 100 presenças nos principais Congressos, Seminários, Workshops e Conferências nacionais e Feiras de Negócios nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo.

# Fundador e Community Manager, desde 2006, do Portal Inovação & Marketing, que conta actualmente com mais de 70.000 Subscritores, considerando todos os formatos de subscrição, sendo um dos maiores projectos deste género em Portugal.

# Fundador e Community Manager, desde 2013, do “Dish Mob Portugal” que promove o espírito “Dish Mob”, e que está a transformar-se num dos principais movimentos nacionais de promoção do networking e aceleração de ideias nas áreas da inovação e do empreendedorismo.

– Licenciatura em Gestão pela Universidade do Minho.
– Pós-Graduação em Marketing pelo IPAM – Marketing School.
– Pós-Graduação em Gestão da Tecnologia, Inovação e Conhecimento pela Universidade de Aveiro
– Curso de Especialização em Empreendedorismo de Base Tecnológica pela Universidade de Aveiro
– Formações Profissionais em Vendas, Excelência Pessoal, Inteligência Emocional e Criatividade, Gestão do Stress, Organização de Eventos, Comunicação em Público, E-Business para PME´s, e também Pedagógica de Formador.

Caminho Para a Excelência…

Por Bruno Silva

Portugal encontra-se actualmente num dilema, num abrir de olhos para a realidade difícil que se avizinha. Nos últimos anos o nosso país foi-se habituando sem grandes esforços a alcançar uma vantagem competitiva alicerçada por dois vectores essenciais: fortes ajudas comunitárias que têm comparticipado projectos estruturantes da nossa economia, e por outro lado, uma mão-de-obra barata face à Europa dos 15.

Acontece que em pouco tempo esse posicionamento sofreu um duro revés. Continuamos a beneficiar dos fundos estruturais, contudo devido ao alargamento da União Europeia a Leste não poderemos mais considerar esse factor como uma vantagem, já que também esses países beneficiam do mesmo tipo de apoios. Restar-nos-ia a mão-de-obra barata. Mas também a este nível grande parte dos países do alargamento apresentam uma melhor oferta: Mão-de-obra mais barata e ainda por cima mais qualificada. Proposta difícil de recusar por parte dos Investidores Estrangeiros.

A juntar a este puzzle surgiu uma nova peça a que até há pouco tempo não era dada grande relevância: A China. O acordo estabelecido com a Organização Mundial do Comércio permitiu uma liberalização que irá ameaçar qualquer país que aposte no binómio preços baixos / baixa qualidade, perspectivando-se que a China assuma a breve prazo o papel de “fábrica” do mundo.Torna-se premente então perguntar: Portugal, que futuro? É certamente uma pergunta intrigante e que exigirá sobretudo uma grande revolução… de mentalidades! A grande aposta deverá passar essencialmente pelo binómio Inovação / Marketing, rompendo completamente com o que até agora tem sido feito.

Tanto numa área como noutra o nosso país tem poucos pergaminhos, investindo pouco em Inovação, e apesar de algumas melhorias nos últimos anos, continua a não ter uma forte aposta na área do Marketing.

Somos dos países com menor investimento do PIB em Inovação, assente essencialmente no sector estatal. Na área do Marketing o cenário não é certamente muito optimista. Quantas marcas globais foram criadas nos últimos anos no nosso país? Objectivo demasiado ambicioso dirão alguns. Não me parece. Resta-nos então perguntar: Quantas marcas europeias foram criadas recentemente em Portugal? Pois, a resposta também não é muito animadora.

Apesar de neste momento estarmos englobados num mercado europeu liberalizado, falta-nos um aspecto essencial que acaba por ser consequência natural de uma boa politica de inovação e de marketing: Internacionalização. Situação essa que acaba por ser fruto da visão limitada dos nossos empresários, considerando que o nosso mercado prioritário continua a ser este quintal à beira mar plantado.

Onde reside então o grande óbice a que este novo posicionamento estratégico se assuma definitivamente? Direi …Conhecimento, Competência e Ambição!

O nosso país além de ter um forte problema de qualificações dos seus recursos humanos, e ainda para mais em áreas-chave para o desenvolvimento de excelência que pretendemos alcançar, tem também um problema de competência ou melhor falta dela. Falta de rigor, falta de profissionalismo, falta de exigência. Somos o país do deixa andar.

Com este tipo de mentalidade dificilmente poderemos chegar longe, pior tenderemos a passos largos para a cauda da Europa, não a 15 mas a 25. Existem já projecções internacionais que demonstram que se nada for feito esse será mesmo o nosso destino daqui a uma geração. Resta-nos então decidir se é mesmo esse o caminho que queremos para o nosso país.

Deveremos de uma vez por todas eliminar este complexo de inferioridade característico de Portugal, e assumir de uma vez por todas uma maior ambição, dotando-nos rapidamente dos conhecimentos e competências que nos permitam apostar em áreas estratégicas. Apenas com uma visão coerente, estruturada e sustentável conseguiremos marcar pontos a nível internacional.

Demonstramos recentemente que ao nível da organização de grandes eventos internacionais realizados no nosso país foi possível apresentar desempenhos excepcionais ao nível do que de melhor é feito a nível mundial. Basta-nos então a todos nós assumir este tipo de profissionalismo, de rigor e de ambição em todas as nossas iniciativas, por mais pequenas que sejam, e certamente conseguiremos superar de vez o estigma do triste fado português, assumindo um novo papel para Portugal no Mundo: um país forte, ousado e ambicioso!

Sobre o Autor

Bruno Silva

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# Speaker / Orador, desde 2009, com mais de 100 presenças nos principais Congressos, Seminários, Workshops e Conferências nacionais e Feiras de Negócios nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo.

# Fundador e Community Manager, desde 2006, do Portal Inovação & Marketing, que conta actualmente com mais de 70.000 Subscritores, considerando todos os formatos de subscrição, sendo um dos maiores projectos deste género em Portugal.

# Fundador e Community Manager, desde 2013, do “Dish Mob Portugal” que promove o espírito “Dish Mob”, e que está a transformar-se num dos principais movimentos nacionais de promoção do networking e aceleração de ideias nas áreas da inovação e do empreendedorismo.

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