Marketing: Norte tem de apostar em factores distintivos

Carlos Melo Brito, professor da Faculdade de Economia do Porto, explica as vantagens que uma estratégia de marketing pode trazer à afirmação dos atributos da região Norte.

Porque devem as regiões apostar na utilização do marketing?

As regiões (e cidades) competem entre si e o marketing é um instrumento necessário para a sua promoção, de modo a realçar características únicas e distintivas.

Podem “vender-se” como marcas?

Porto, Guimarães ou Norte de Portugal são marcas. E valem tanto mais quanto forem conhecidas. É preciso trabalhar a sua imagem e isso passa pela promoção e criação de eventos, para se ter pólos de atracção e criar afectividade junto de moradores ou visitantes.

Para promover a região Norte, qual seria o seu argumento de venda?

O modo mais simples de pensar é nos recursos. Temos o Vinho do Porto, o Douro e um património arquitectónico rico que pode ser aproveitado. Mas mais do que recursos, precisamos de competências. Temos têxteis, calçado, mobiliário e algumas indústrias de ponta, mas não chega. Actualmente, as cidades e as regiões competitivas são as mais criativas. O Norte tem esse desafio: o da inovação e criatividade.

É algo que começa a aparecer…

Ser criativo é essencial para dar a volta à actual conjuntura. No Reino Unido, cidades como Glasgow ou Manchester, outrora dependentes da indústria transformadora, mudaram a trajectória. Em Bilbao, a aposta na criatividade (impulsionada com o Guggenheim) trouxe riqueza à cidade.

A cidade do Porto terá capacidade para percorrer esse caminho?

Só depende das pessoas e do seu espírito empreendedor. Será importante ter mais empresas inovadoras a arrastar outras. Temos de pegar no que temos de bom, para levar outras coisas atrás.

E qual o papel do marketing aqui?

O Porto tem três tipos de público: turistas, investidores e habitantes/trabalhadores. Uma cidade má para viver também não é boa para investir ou visitar. É necessário trabalhar estes públicos de forma diferente, mas integrada, para ter capacidade de atracção.

É assim que se deve pensar a promoção turística?

Há que definir os mercados prioritários onde vale a pena promover. Os eventos ajudam a colocar as cidades no mapa e o Porto tem acautelado isso melhor com a Red Bull Air Race, Circuito da Boavista, concertos e exposições. Há pouco tempo tinha apenas um evento marcante: a noite de São João. Era muito pouco.

Disse uma vez que não se captam turistas com centros comerciais…

Ninguém vai a uma cidade para ver o mesmo que tem perto de casa. O que atrai um turista estrangeiro são factores distintivos como zonas históricas e comércio tradicional. Nesse aspecto, o Norte tem centros históricos que permitem uma oferta diferenciadora.

Também referiu que o Porto parte com 30 anos de atraso…

Porque não há um plano de marketing para a cidade. E já devia ter havido. Veja-se a quantidade de marcas que tem o Porto. Cada um trabalha para o seu lado e não há uma estratégia comum. É por isso que estamos atrasados.

O Porto é a capital da euroregião Galiza-Norte de Portugal?

Acho que assume esse papel e é importante que tenha uma estratégia de reforço dessa posição. Tem uma dimensão e oferta que não se compara com as cidades da Galiza. Muitos espanhóis vêm mesmo apanhar um avião ao Porto ou comprar móveis ao IKEA.

Mas há algo a aprender com os galegos no marketing das regiões?

Sim. O espanhol está mais evoluído, porque aprendeu a importância da criação de valor. Um sítio bom para atrair turistas tem de ser bom para viver e investir. Nós também podemos chegar lá.

Está optimista?

Tenho de estar. Não somos menos que os outros e não temos menos recursos. O sucesso depende de cada um de nós.