Marketing: Os Desafios do Marketing na Era Digital

Cada era traz as suas oportunidades e desafios. A Era Digital apresenta-se como uma revolução profunda na sociedade, que por meio das tecnologias digitais de comunicação e informação tem afetado todas as dimensões da vida humana – trabalho, relacionamento, arte, lazer, educação, etc. – transformando-as. O Marketing e suas vertentes também são fortemente impactados pela disseminação digital.

Marketing é a ciência de compreender as necessidades e desejos das pessoas para satisfazê-los por meio de trocas. Podemos argumentar que as necessidades humanas não mudam, mas os desejos, sim, e muito. Conforme as possibilidades aumentam, os desejos também. Em um passado não muito distante, em função das limitações tecnológicas, haviam poucas possibilidades para quase tudo. Hoje, a tecnologia causa uma proliferação e multiplicação de opções em todas as áreas – produtos, informação, plataformas de comunicação -, criando inúmeras possibilidades, causando inúmeros desejos e comportamentos distintos. O ambiente ficou mais complexo e, entender as necessidades e desejos das pessoas tornou-se uma tarefa bem mais sofisticada e árdua, pois virtualmente, todos podem tudo, em qualquer lugar, a qualquer tempo.

Tecnologias, portanto, são possibilidades. Hoje, fazemos uma busca na internet enquanto assistimos a um filme na televisão. Não fazíamos isso há 20 anos. Fazemos hoje, porque podemos – a tecnologia possibilitou o que não era antes possível. Assim, desde a invenção da escrita pelos sumérios, o ser humano tem buscado novas formas de se conectar e propagar informação. A escrita transcende o tempo e o espaço, a prensa de Gutenberg democratiza, prolifera e a telecomunicação do século XX vence a materialidade – a possibilidade de se propagar conhecimento e informação sem um suporte físico.

Cada conquista tecnológica acelerou a conexão e disseminação da informação. Da antiguidade para cá, nesses 6 mil anos de evolução, essas e outras tecnologias foram nos trazendo ao cenário atual, totalmente conectado e veloz, culminando com a banda larga de acesso à internet. Antes da banda larga, as pessoas ‘estavam’ conectadas por alguns minutos. Depois da banda larga, especialmente a banda larga móvel, nos tornamos ‘seres conectados’, o tempo todo, e isso muda tudo. O nosso tempo inaugura a Era do Crescimento Exponencial (Ray Kurzwell).

Assim, no cenário atual, altamente conectado e inundado por tecnologias, acredito que os principais desafios do Marketing sejam dois: 1) acompanhar as transformações nos comportamentos e desejos do público e; 2) conhecer e usar a multiplicidade de plataformas tecnológicas para desenvolver estratégias de mercado e engajar o público.

Esses desafios genéricos se multiplicam em diversos outros específicos, discutidos a seguir. Os principais desafios decorrentes das transformações do público são:

– Cibridismo – As pessoas estão se tornando seres ciber-híbridos, seres biológicos que se esparramam pelas diversas plataformas digitais, se fragmentando e atuando ON e OFF line simultaneamente. Isso significa que o Marketing precisa considerar todas as plataformas utilizadas por seus públicos como parte integrante deles e atuar em todas elas.

– Integração ON e OFF line – As pessoas continuam vivendo off-line enquanto abraçam a vida on-line. Assim, a vida passa a ser ON e OFF line simbioticamente, de forma natural, e as estratégias de Marketing precisam utilizar os dois tipos de plataformas, de modo complementar, integrado e sinergético, fluindo entre o ON e o OFF line para poder impactar e se relacionar de forma adequada com esses públicos. Novas formas de experiência unindo ON e OFF line, como realidade aumentada e internet das coisas, representam inúmeras oportunidades para o Marketing, mas também muitos desafios, pois a complexidade de integração também aumenta conforme aumentam as possibilidades.

– Poder distribuído – A conexão entre as pessoas permite que participem ativamente de tudo e ganhem poder. Isso requer que os processos de inovação e de engajamento conheçam e envolvam esses públicos. No Marketing, isso significa abraçar os processos de crowdsourcing e inovação aberta. A outra consequência da hiper-conexão e do poder distribuído é a transparência. Tudo é exposto na rede. Isso faz com que o Marketing torne-se cada vez mais ético e precise verdadeiramente se alinhar com valores dos seus públicos para poder engajá-los. Para conhecer melhor os públicos e seus valores, o desafio é monitorar e mensurar o ambiente constantemente. O Marketing está cada vez mais geek.

– Humanização – O excesso de tecnologia, paradoxalmente, nos torna mais humanos. A hiper-conexão favorece a exposição de informações e opiniões que circulam rapidamente pela rede. Toda marca é uma promessa, e nesse cenário, torna-se essencial que se cumpra o que foi prometido, para evitar dissonância cognitiva e crises. A perfeição é utópica e a transparência é cada vez maior e isso nos leva a uma tendência de humanizar as marcas de forma a se comportarem como humanos, inclusive expondo suas falhas (flawsome).

– Tempo-real e velocidade – A hiper-conexão viabilizou o tempo-real informacional, que impõe uma velocidade vertiginosa nos processos comunicacionais. A consequência dessa sobrecarga informacional é a economia da atenção – quanto mais informação, menos atenção as pessoas prestam. Assim, o desafio do Marketing é conquistar a atenção do público, esse é o capital da era digital. No entanto, conseguir a atenção do público apenas não é suficiente para engajá-lo. Isso significa que as marcas precisam ser relevantes para seus públicos, para atrair sua atenção, mas também precisam estar alinhadas com seus valores, para engajar, atrair seus corações. Esse é, certamente, um dos maiores desafios do Marketing hoje, e requer também conhecimento profundo dos públicos e alinhamento de valores, de forma ética e verdadeira. Para se conquistar atenção e engajamento, duas tendências emergem no Marketing – storytelling e gameficação.

Desafios decorrentes da proliferação tecnológica:

– Equipes multidisciplinares – Quanto mais plataformas distintas surgem, torna-se necessário pessoas que compreendam técnica e sociologicamente cada uma delas. Isso significa manter equipes multidisciplinares e, eventualmente, a necessidade de contratação de mais pessoas. Esse é um grande desafio para o Marketing, pois é importante alcançar um equilíbrio entre investimentos em equipe e retornos nas ações.

– Conhecimento holístico para orquestrar estratégias – Além dos profissionais multidisciplinares que atuam nas diversas áreas e plataformas específicas, torna-se cada vez mais essencial que o Marketing tenha um maestro, um orquestrador das estratégias nas diversas plataformas, para que tudo se integre e funcione alinhadamente, como em uma sinfonia. Esta função tem sido chamada da CNO – Chief of Network Officer. O profissional que atua como CNO precisa ter um conhecimento holístico do todo. O desafio é construir um posicionamento transmídia – mensagem/história que transcende uma única mídia, de forma que cada dispositivo/mídia participante contribua com suas forças. Não é à toa que ‘transmedia storyteling’ é uma das grandes tendências atuais no Marketing.

– Mensuração de ROI – Com os processos de Marketing esparramados por inúmeras plataformas, tanto ON line quanto OFF line, com os públicos distribuídos e fragmentados nesses diversos ambientes, com o envolvimento de diversos profissionais e equipes nas ações de Marketing, a mensuração do ROI (Return Over Investiment) torna-se cada vez mais complexa. Qual parte do investimento é de cada ação? Qual é o retorno desejado – financeiro ou não? De onde veio efetivamente esse retorno?

– Produção de conteúdo – Além de requerer multidisciplinaridade profissional e integração orquestrada, a proliferação de plataformas demanda produção de conteúdo específico para cada uma delas. Isso significa que o Marketing, daqui para frente, depende cada vez mais de conteúdo, e conteúdo bom e estratégico não é de graça. Portanto, investimento em conteúdo, adequando budget com ROI é mais um dos grandes desafios do Marketing hoje, já que sua marca não conseguirá ser melhor do que o conteúdo que ela produz.

Se “a vida é uma comédia para os que pensam e uma tragédia para os que sentem” (Horace Walpole), os desafios de Marketing para as marcas resumem-se em entender o cenário atual para desenvolver estratégias com senso de humor, ética e criatividade nesse ambiente altamente conectado e complexo para permitir experiências emocionais simples e engajantes com os seus públicos.

Fonte: Mundo do Marketing

Inovação: Inovação permite a tetraplégicos mover braços robóticos com o cérebro

Pela primeira vez em 15 anos, Cathy Hutchinson, vítima de AVC, foi capaz de beber um café sozinha. Isto foi possível através de um sensor implantado no cérebro da norte-americana, tetraplégica. O sensor recebe e descodifica os pensamentos da pessoa, transmitindo depois as informações ao braço robótico, que executa a “ordem”.

A chamada intenção motora é que comanda o braço e tornou os impulsos elétricos em ações físicas. Leigh Hochberg e John Donoghue, da Universidade de Brown, nos Estados Unidos da América, são os autores do ensaio. A equipa de trabalho integra ainda cientistas de Harvard, dos departamentos de Defesa e Assuntos dos Veteranos dos governo americano, da agência aeroespacial alemã DLR e da empresa DEKA, que se encontra a realizar testes com este dispositivo.

O sensor consiste num quadrado de silício, com 96 elétrodos à superfície que são responsáveis por registar a atividade dos neurónios, que fazem o “pedido” aos membros. Neste momento, o ensaio conta só com dois pacientes, apesar de já estarem a ser levados a cabo mais recrutamentos.

Além da bem sucedida tentativa de ser capaz de beber café, os doentes começaram por treinar apanhar bolas de espuma. A experiência do café foi a mais próxima da vida quotidiana de uma pessoa e que representou a esperança de avanços no campo.

O sensor chama-se BrainGate e foi implantado na paciente que bebeu o café há cinco anos. A experiência foi repetida seis vezes e foi bem sucedida em quatro tentativas. A grande finalidade do BrainGate é possibilitar a ligação entre o cérebro e os membros inferiores e superiores dos pacientes através de ligações sem fios. Estas ligações permitirão a mobilidade aos músculos paralisados.

Fonte: Jornalismo Porto Net

Empreendedorismo: Cinco apoios que o podem ajudar a ser o seu próprio patrão

Recorrer ao micro crédito, às linhas de crédito do Estado ou receber o subsídio de desemprego numa só prestação são soluções possíveis.

Se tem o sonho de um dia vir a ser empresário, dono da sua própria empresa, mas não tem dinheiro para concretizar o seu desejo, fique a saber que nem tudo está perdido. É que apesar da crise financeira e as imposições da ‘troika’ terem conduzido a uma restrição severa da banca na concessão de crédito, existem algumas soluções financeiras disponíveis no mercado que permitem a criação de micro negócios – independentemente de estarem ligados ou não a uma rede de ‘frachising’. Conheça as soluções a que poderá recorrer.

1. Receber o subsídio de desemprego todo por inteiro, de uma só vez:
No âmbito do programa de apoio ao empreendedorismo e à criação de próprio emprego, levado a cabo pelo IEFP, existem vários mecanismos financeiros que pretendem ajudar as pessoas desempregadas a criarem a sua empresa. Um deles passa pelo pagamento do montante global das prestações associadas ao subsídio de desemprego, numa única prestação. A candidatura a este mecanismo é feita através da apresentação de um requerimento ao director do centro distrital do Instituto da Segurança Social da área de residência da pessoa em causa. Além disso, o requerimento deverá ser também apresentado no centro de emprego. Para ter acesso a esta facilidade o projecto apresentado terá de originar, pelo menos, a criação do emprego a tempo inteiro da pessoa desempregada.

2. Linhas MicroInvest e Invest +:
Também no âmbito do programa do IEFP de apoio à criação do próprio emprego existem duas linhas de crédito com garantia e bonificação da taxa de juro para a criação de pequenos negócios. É o caso da MicroInvest e da Invest+. A primeira permite o financiamento de projectos até 20 mil euros. Já a segunda refere-se a negócios cujo financiamento varia entre os 20 mil e os 200 mil euros. Estas linhas são destinadas a quem esteja desempregado e inscrito nos centros de emprego, mas também aos jovens que procuram o primeiro emprego. Também os trabalhadores independentes, em determinadas situações, poderão apresentar a sua candidatura a esta facilidade financeira. Um outro aspecto positivo é que os apoios dados em cada uma destas linhas de crédito são cumuláveis com o pagamento do montante global das prestações do subsídio de desemprego.

3. Microcrédito tradicional:
Uma outra solução para criar o seu próprio negócio poderá passar pelo recurso ao microcrédito tradicional. Trata-se de uma linha de crédito com garantia e bonificação da taxa de juro e que financia projectos até 20.000 euros. No entanto, as condições de acesso a esta facilidade são restritivas. Isto porque o microcrédito é destinado a pessoas que tenham especiais dificuldades de acesso ao mercado de trabalho e estejam em risco de exclusão social.

4. Linhas de crédito do Estado:
A nova linha criada pelo Governo, a 16 de Janeiro deste ano, a PMECrescimento, prevê apoios específicos para a criação de pequenos negócios. Esta linha de crédito prevê o financiamento máximo por operação de 25 mil euros no caso das micro-empresas.Já para as pequenas empresas o montante máximo é de 50 mil euros.Os empresários terão apenas de se dirigir a um balcão de qualquer um dos bancos protocolados para apresentar a sua candidatura à linha de crédito. Caberá ao banco avaliar o risco da operação e a viabilidade económica das empresas e decidir se empresta ou não o montante pedido. Para ter acesso a esta linha, é necessário que haja uma ausência de incidentes não justificados ou de incumprimentos junto da banca.

5. Acesso a apoios comunitários:
Dependendo do tipo de negócio em causa, os fundos comunitários poderão ser também uma solução para contornar as dificuldades de acesso ao crédito com que muitos pequenos empresários se debatem. Os sistemas de incentivo estão orientados para apoiar dinâmicas, como a internacionalização, a inovação ou o crescimento.

Fonte: Económico

Marketing: Cristiano Ronaldo é o atleta mais popular nas redes sociais

O atacante Cristiano Ronaldo, do Real Madrid, é o atleta mais popular nas redes sociais, de acordo com uma pesquisa de uma empresa espanhola de consultoria em comunicação digital.

O ranking SportsSocialMedia (SSM), elaborado pela companhia Top Position e divulgado nesta quinta-feira, mostra o jogador português no primeiro lugar geral por ter o maior número de fãs no Facebook, ser o segundo mais seguido no Twitter, ocupar a vice-liderança no YouTube no total de reproduções de vídeos de seu canal e ter o sexto maior número de amigos no Google+.

Em segundo lugar na lista aparece o astro da NBA LeBron James, e em terceiro o meia Kaká, também do Real Madrid. O brasileiro é o líder de ‘followers’ no Twiiter e está em quarto em número de fãs no Facebook, mas não se destaca nas outras duas redes sociais analizadas no estudo.

Neymar também ocupa uma posição de destaque na classificação. O craque do Santos foi o 11º, duas posições à frente de David Beckham. Ronaldinho Gaúcho, do Flamengo, ficou em 15º.

Eleito pela Fifa como o melhor jogador do mundo nos últimos três anos, o atacante argentino Lionel Messi, do Barcelona, foi o quarto colocado no ranking.

A pesquisa analisou dados entre os dias 14 e 17 de abril deste ano. A pontuação levou em conta pesos diferentes para cada rede: Facebook (40%), Twitter (30%), YouTube (20%) e Google+ (10%).

Confira os 15 atletas mais populares nas redes sociais, e seus respectivos esportes e pontuações, segundo a pesquisa:.

1. Cristiano Ronaldo (POR) – Futebol – 9,8.

2. Lebron James (EUA) – Basquete – 9.

3. Kaká (BRA) – Futebol – 7,9.

4. Lionel Messi (ARG) – Futebol – 7,8.

5. Andrés Iniesta (ESP) – Futebol – 7,6.

6. Sachin Tendulkar (IND) – Críquete – 7,4.

7. Rafael Nadal (ESP) – Tênis – 7,4.

8. Kobe Bryant (EUA) – Basquete – 7,2.

9. Wayne Rooney (ING) – Futebol – 7,1.

10. Dwyane Wade (EUA) – Basquete – 7,1.

11. Neymar (BRA) – Futebol – 6,9.

12. Cesc Fábregas (ESP) – Futebol – 6,7.

13. David Beckham (ING) – Futebol – 6,6.

14. Dwight Howard (EUA) – Basquete – 6,5.

15. Ronaldinho Gaúcho (BRA) – Futebol – 6,3

Fonte: Exame

Marketing: Data-Driven Marketing, o relacionamento inteligente na ponta do lápis

Há algumas décadas, o Marketing era bem mais intuitivo e as decisões dos executivos se baseavam somente em pesquisas amostrais de mercado e muito ‘gut feel’, além do talento de convencer os acionistas a investir grandes somas de dinheiro com simples argumentos ensaiados e apresentações espetaculares para entusiasmar a equipe de vendas.

Muitas agências ficaram famosas e ganharam fortunas através de campanhas criativas e memoráveis. O sucesso era medido pelos prêmios conquistados e também por métricas pouco precisas como lembrança de marca (top of mind) e participação de mercado (share of market) que geralmente eram aferidas alguns meses depois da decisão de investimento.

Não havia o compromisso em medir o retorno de investimento (ROI) de cada ação de Marketing, até porque era difícil determinar o peso de vários fatores de mercado que fugiam do controle do executivo de Marketing. Nessa nebulosa fórmula do sucesso, prevalecia uma abordagem mais empírica, que nem sempre podia ser repetida por mais vezes. Sem tirar o mérito de slogans inesquecíveis, ou jingles que grudaram na memória de gerações de consumidores, como ‘o primeiro sutiã a gente nunca esquece’ ou ‘pizza com guaraná’, todos os ícones da propaganda brasileira devem ser homenageados, pois conseguiram projetar uma imagem mais profissional do Brasil no Exterior através de comerciais e anúncios geniais.

Hoje, porém, cada vez menos o Marketing se baseia no talento de alguns publicitários famosos, bem como o mercado se tornou mais fragmentado através de inúmeros canais de contato (conforme citado no artigo ‘Marketing inteligente e personalizado’). Paralelamente, o papel do executivo de Marketing vem evoluindo nos últimos anos. Nos EUA, por exemplo, um diretor de Marketing permanece no cargo em média 23,6 meses. Os CEOs e conselhos de administração vêm buscando um novo perfil de comprometimento (accountability) exigindo resultados mensuráveis e explicações mais tangíveis para a tomada de decisão.

Cada vez menos os ‘marketers’ podem exercer o puro ‘gut feel’ ou deixar de medir os resultados através de KPIs bem definidos antes de investir a verba de Marketing. Essa nova realidade se traduz numa inevitável constatação: parte da estabilidade no emprego depende do domínio da informação de mercado através do BI (business intelligence) e na capacidade de transformar ideias sólidas em ações eficazes que possam ser medidas. Tudo na ponta do lápis e menos na ponta da língua.

Outro fato que vem ocorrendo nos últimos anos, principalmente nas empresas que mantêm um relacionamento direto com clientes, é o acúmulo de dados brutos que são coletados automaticamente por diversos sistemas internos e canais de contato. São milhões de clicks no website, contatos através de call centers e notas fiscais que revelam hábitos de compras por indivíduo. Quase sempre esses dados são guardados em ‘silos’ internos, não são atualizados ou correlacionados para se extrair alguma inteligência e terminam passando do prazo de validade.

Algumas empresas sabem que estão sentadas sobre um tesouro, porém, não conseguem transformar tudo em conhecimento prático. Muitos executivos, apesar de tantos dados acumulados, não conhecem tão bem cada cliente e acabam tratando a todos do mesmo modo. Na verdade, existe uma grande diferença entre possuir dados brutos e entender a informação contextualizada, ou seja, o domínio da inteligência de Marketing.

Numa pesquisa realizada em agosto de 2008 nos EUA – “Customer Analytics: Segmentation beyond Demographics”, os respondentes citaram que os dois maiores desafios em relação à segmentação e análise de clientes são: a falta de qualidade dos dados (62%) e a incapacidade de coletar ou acessar os dados necessários no cálculo das métricas para avaliar o desempenho do negócio (30%).

Por outro lado, os clientes não conseguem entender por que devem preencher longos e detalhados cadastros se não há nenhum diferencial no relacionamento, ou pior, muitas empresas, numa busca frenética para ganhar ‘share’ de mercado, oferecem mais vantagens para um novo cliente e não reconhecem a fidelidade dos antigos clientes ao longo do tempo.

Outra pesquisa realizada entre executivos de Marketing em 2009 pela Episerver-USA, revelou que 34% dos entrevistados acreditavam que campanhas personalizadas são altamente eficazes permitindo mensurar o ROI; 45% acreditavam que o Marketing direto seria melhor se possuíssem dados relevantes por indivíduo; 14% já comprovaram que o Marketing personalizado apresenta melhor resultado que o mass mailing e 68% planejavam o uso de Marketing personalizado nos próximos 6 a 12 meses.

Afinal, o que é data-driven Marketing? Segundo a definição do Lexicon-Financial Times: data-driven Marketing se refere aos insights de Marketing e decisões que surgem da análise de dados sobre os consumidores. Nesse sentido, qualquer pesquisa de mercado com perguntas diretas para obter dados primários, ou análise de informações secundárias como clicks num website e dados oriundos do Call Center, podem ser interpretados dentro de um contexto gerencial e assim fornecerem subsídios para uma tomada de decisão com maior propriedade.

No mundo de Marketing direto, ou CRM, podemos dizer que data-driven Marketing é a capacidade de usar a inteligência de consumo contida nas bases de dados de clientes para definir ofertas promocionais que despertem maior interesse, gerenciar conteúdo relevante no relacionamento e até mesmo disparar uma régua de comunicação personalizada, com imagens e textos que se adaptam ao perfil de cada consumidor. Em outras palavras, o uso inteligente de dados individuais permite aumentar a relevância na comunicação e agregar mais valor que uma abordagem genérica e massiva.

Como isto é possível? Primeiro devemos ir além da definição clássica de grupo-alvo com base em dados demográficos para segmentar as pessoas com base em padrões de comportamento (behavior analytics), identificar seus respectivos momentos no ciclo de relacionamento e encontrar os melhores canais para interagir com cada tipo de consumidor.

Para um heavy user de mensagens de texto, seria melhor receber um alerta por SMS e para quem prefere ler com calma várias vezes antes de se decidir pela compra, seria mais relevante receber uma mala direta toda personalizada com detalhes. Em seguida, aplicar ferramentas estatísticas que permitem descobrir correlações entre diversos dados de natureza diferente para obtermos uma visão 360° de cada indivíduo.

Seguindo nessa direção, podemos extrair insights estratégicos na análise dos resultados para definirmos a melhor abordagem para cada cliente e até mesmo selecionar quem deverá receber um tratamento diferenciado com base no seu potencial de negócios ou então tomar medidas preventivas, para minimizar o risco de abandonar a empresa usando modelos preditivos.

Finalmente, testar várias alternativas numa amostra da base de dados de clientes, comparar os resultados contra um grupo controle e decidir pela melhor tática antes de comprometer toda a verba. Se a prática leva à perfeição, por que não fazer isso com menos estrago e desperdício?

Tudo passa a ser mais científico quando visto desse modo. Se for possível, aplicar uma metodologia que permita sempre obter o mesmo resultado ao final, por que arriscar em fórmulas mágicas que podem ou não dar certo? Os acionistas agradecem e você garante seu emprego…

Fonte: Mundo do Marketing

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