Marketing: A nova faceta do luxo

Veste-se bem, mas prefere o último grito em tecnologia. Procura os destinos mais exóticos para viajar e é apaixonado pela decoração de interiores. Segundo a AmEx este é o perfil do mais recente consumidor de bens de luxo.

Pelo menos para já, o mercado do luxo está bem e recomenda-se. Depois de um arrefecimento generalizado em 2009, 2010 começou a dar sinais de uma recuperação para a qual só a Europa pareceu indiferente. Mas isto por pouco tempo, porque no primeiro trimestre deste ano o consumo de produtos de luxo no velho continente já superava o dos Estados Unidos. A impulsionar esta tendência positiva está toda uma nova geração de consumidores que parece ter “acordado” em plena crise económica. A constatação vem do American Express Business Insights que, em meados do Verão, publicou um estudo com base nas tendências de consumo de 90 milhões de detentores de cartões American Express oriundos de 127 países. A avaliação dos dados recolhidos revelou claramente o surgimento de um novo tipo de consumidor de bens e produtos de luxo a que o gabinete de análise e consultoria da AmEx baptizou de ‘newcommers’, uma designação que não deixa de ter o seu quê de adventista, já que, a este novo segmento de clientes dos cartões American Express, é mesmo atribuída a proeza de estar a impulsionar o crescimento do consumo nos mercados de luxo.

Os números a que faz referência o American Express Business Insights são reveladores. Em 2009, o consumo de bens de luxo registava quebras na ordem dos 17% na Austrália, Japão, Brasil e Índia, 15% na Europa e 12% nos Estados Unidos. Um ano depois, apenas a Europa mantinha uma performance negativa, de -2%, face a crescimentos de 12% no Brasil e na Índia, 9% nos Estados Unidos e 7% na Austrália e no Japão. Finalmente, nos primeiros três meses deste ano e comparativamente ao período homólogo de 2010, o consumo de artigos luxuosos registava crescimentos na ordem dos 47% na Austrália e no Japão, 34% no Brasil e na Índia, 17% na Europa e 10% nos Estados Unidos.

Um padrão diferente

Mas quem são estes ‘newcommers’ e o que é que os distingue dos consumidores tradicionais? À pergunta responde Bill Glenn, presidente dos serviços comerciais globais da American Express que, este ano, levou mesmo o tema à sétima conferência anual do luxo promovida pelo “Financial Times”, que decorreu no início de Junho em Lausana, na Suíça. Num artigo publicado posteriormente no jornal britânico, Glenn defende a pertinência de uma designação que qualifi ca uma classe de consumidores de luxo que, segundo ele, “não fez uma única compra antes do início da recessão”. Em suma, falamos de pessoas que só começaram a abrir os cordões à bolsa depois de 2009. Quanto ao perfil, estes ‘newcommers’ são mais jovens do que os compradores radicionais e são maioritariamente homens. Em termos de faixa etária, estão entre os 29 e os 46 anos de idade e pertencem àquela a que Bill Glenn chama de geração X, por oposição aos ‘baby boomers’, os consumidores consagrados.

No que diz respeito à aquisição de artigos de topo, são também menos regulares do que estes últimos, o que não impede que tenham já um padrão de consumo bem defi nido que, segundo o responsável da AmEx, faz com que sejam “um grupo a que vale a pena estar atento nos próximos tempos”. Relativamente a preferências, os ‘newcommers’ têm igualmente gostos bem defi nidos e totalmente diferentes dos ‘baby boomers’. Por exemplo, gostam de moda, mas procuram as novas marcas em detrimento dos clássicos valores consagrados do mercado.

São apreciadores da boa gastronomia e clientes assíduos dos bons restaurantes, são apaixonados por decoração de interiores de ‘design’ e viciados em ‘gadgets’ e tudo o que são novidades electrónicas. Como os consumidores tradicionais, também gostam de viajar, mas não elegem a Itália, o Japão ou a Suíça como destinos preferenciais, preferindo explorar destinos mais exóticos ou longínquos como a China, a Tailândia ou o Brasil. Em termos geográficos, revela ainda o estudo American Express Business Insights, é nos Estados Unidos que estes novos consumidores do luxo assumem maior expressão. A análise, que se refere ao período decorrente entre o terceiro trimestre de 2009 e o terceiro trimestre de 2010, aponta para uma percentagem de 36% de ‘newcommers’ neste país, face a 38% de consumidores tradicionais e 13% de compradores ocasionais e aspiracionais, respectivamente. Segue-se a Índia com 33%, França com 31%, a Itália com 28%, a Alemanha e o Japão com 26%, o Brasil com 18%, o Reino Unido com 15%, a Austrália com 14% e, no fim da escala, o Médio Oriente com apenas 9%, por oposição a um grupo de consumidores tradicionais que ronda os 62%, muito acima da média observada nos restantes países em análise.

Consumidor do futuro ou moda passageira?

Na opinião de Bill Glenn, o ‘newcommer’ do mercado do luxo não só sobreviveu a uma crise económica como inclusivamente desenvolveu a sua vocação consumista durante a mesma, “o que significa que o seu ‘apetite’ só terá tendência a crescer no futuro”. A afirmação é lançada à laia de alerta para os responsáveis do mercado, em todas as suas vertentes, sejam estas a moda, a gastronomia, o ‘design’, a electrónica ou o entretenimento. A questão é saber “como chegar a este consumidor de uma forma consequente”. A ideia é, aliás, partilhada por Diego Della Valle a quem a Fora de Série pediu uma opinião sobre estes ‘newcommers’ e o impacto que poderão vir a ter para a marca que dirige. Para o CEO da marca de sapatos e acessórios Tod’s, o estudo da AmEx “refl ecte perfeitamente a situação económica actual e a forma como a crise está a infl uenciar as tendências de consumo”. Mais do que nunca, explica Della Valle, é em períodos como este que “os consumidores são mais exigentes com a qualidade, preferindo artigos de luxo intemporais a uma moda de curta duração”. Defendendo que “um produto forte, de reconhecido valor, pode ajudar a impulsionar o crescimento, particularmente nos mercados emergentes, sem comprometer os valores da marca”, o patrão da Tod’s apresentou como exemplo a Signature Collection, uma linha inteiramente nova lançada este ano pela Tod’s que, segundo ele, “é a expressão perfeita do ADN da marca, conjugando, ao mesmo tempo, as técnicas mais antigas e artesanais de trabalhar o couro com o ‘design’ moderno e a tecnologia, o que permitiu criar peças de óptima qualidade perfeitamente adaptáveis aos requisitos da vida moderna”. Mais prudente na análise que faz destes ‘newcommers’, Patrick Thomas, considera que é preciso não esquecer que a História do luxo é algo de relativamente recente. “Não tem mais de 35 ou 40 anos”. Na opinião do CEO da Hermès, “sempre houve estes nichos, ou categorias de clientes, que formulavam desejos originais” e recorda uma altura em que, no Japão, qualquer marca que exibisse o seu logótipo nos artigos bem podia fazer as malas e ir para casa. A moda passou, como passam todas, e o mercado seguiu o seu ritmo natural. Na direcção de uma casa cuja tradição artesã se escreve desde 1837, com base em valores que considera atípicos numa sociedade cada vez mais gerida por valores fi nanceiros, Patrick Thomas joga pelo seguro. Até ver, os ‘newcommers’ são “uma moda que até pode durar algum tempo, mas que não é grave” e afecta relativamente pouco a empresa que gere. “Naturalmente que é importante que cada cliente encontre no mercado aquilo que procura, mas quem sabe se estes novos consumidores não conseguirão encontrar na Hermès alguma coisa que lhes agrade?”.

Fonte: Económico