Marketing: Consumidor transforma redes sociais em novo “balcão de reclamações”

A quantidade de ar em um pacote de batata frita pode se tornar um problema para uma empresa? Só se ela estiver fora das redes sociais – e pouco atenta ao que os clientes estão falando no Twitter e no Facebook. A resposta bem humorada do grupo PepsiCo, proprietário da marca Ruffles, em forma de infográfico, à reclamação ‘viral’ de um cliente sobre o excesso de ar no pacote de batatas gerou repercussão nas redes sociais e reafirmou a marca, na visão do grupo. A resposta, foi que o ar provoca um efeito “air bag” e garante que as batatas continuem inteiras em caso de ‘batidas’.

As reclamações nas redes sociais se expandiram com rapidez nos últimos dois anos e garantiram respostas mais rápidas aos clientes, mas podem dificultar as análises dos órgãos de defesa do consumidor. Nessa quinta-feira, Dia do Consumidor, a coordenadora institucional da Proteste, Maria Inês Dolci, alerta: “o consumidor deve usar as redes para fazer a reclamação, mas não pode se esquecer de notificar os órgãos de defesa. Ou apenas o problema individual será resolvido, não o coletivo”, argumenta. Conforme a gerente de relacionamento do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), Karina Alfano, as empresas já assumiram que têm regras diferentes para as reclamações decorrentes das redes sociais. Enquanto o prazo para a solução de um problema proveniente de sites como Twitter e Facebook é de apenas algumas horas, a solução de questões de consumidores que procuraram os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) tradicionais leva dias. “Essa prática só mostra que as empresas não estão de fato preocupadas com o consumidor, mas apenas com a imagem veiculada na mídia e em redes sociais. Esse tratamento é discriminatório e essa conduta é vedada pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC)”, diz. “É uma prática desleal para com os clientes que não tem acesso a esses meios”. Segundo Karina, ainda que o cliente consiga resolver o seu problema online, ele deve procurar os órgãos de defesa para permitir que a solução atinja um número ainda maior de clientes. “A formalização é importante porque só assim é possível dar uma solução coletiva ao problema e criar um banco de dados que pode vir a mudar a regulamentação ou mudar retirar um produto defeituoso do mercado”, completa Maria Inês.

Rapidez e criatividade
“A empresa que atende com rapidez á demanda do consumidor sai na frente e pode inclusive se beneficiar da exposição nas redes sociais. O cliente fica satisfeito com a resposta, e a empresa com a mídia espontânea”, diz Elizangela Grigoletto, gerente de inteligência de marketing da consultoria MIti, especializada no assunto.

O Bradesco também soube tirar proveito de uma ‘brincadeira’ de um consumidor. As rimas de um cliente que reclamou nas redes sociais foram respondidas também em formas de versos, em outra poesia. “A resposta rápida, e criativa, se propagou pelas redes sociais, o que foi muito bom para a marca, que conseguiu sair com uma imagem muito positiva”, diz Elizangela. Menos sorte teve a marca de calçados Arezzo. “Os clientes começaram a questionar a venda de peles pela marca, e embora a empresa tenha tirado o produto de circulação, a resposta demorou”, diz a gerente. Segundo Elizangela, bancos como o Santander e o Bradesco fizeram grandes investimentos em serviços de monitoramente das redes sociais nos últimos anos. No setor de alimentação, os grupos Pão de Açúcar e Wal-Mart também investiram alto nesse tipo de atendimento. Mas ela destaca que pequenas e médias empresas também começaram a perceber a importância das redes para se comunicar com consumidores. “As reclamações nas redes foram o principal fator que levou as companhias a investirem nesse segmento. No entanto, agora elas já utilizam o monitoramento para fazer ajustes nos planejamentos, verificar a viabilidade de novos produtos, ou fazer acertos em campanhas”, diz. O consultor Thiago Assis, do grupo ECC, responsável por pesquisas sobre reputação online de empresas brasileiras, destaca a forte correlação entre lucratividade e qualidade de atendimento. Quanto maior a interação – e rapidez de resposta – maior o valor de mercado dessa empresa. “Companhias mais inovadoras no atendimento também tendem a se posicionar melhor no mercado”, diz. A Unilever, na tentativa de atender melhor os consumidores, ampliou em 2011 o monitoramento das marcas e do SAC nas redes sociais, de acordo com a gerente de relacionamento com o consumidor, Betania Gattai. “Acreditamos que as redes sociais serão o grande canal de comunicação com nossos consumidores e, por isso, temos feito esforços sistemáticos no monitoramento e atendimento deste canal”, diz. Segundo ela, os canais de relacionamento com o cliente estão vivendo um “momento da verdade.” “O mais importante disso tudo é que cada vez mais o acesso do cliente à empresa se torna mais instantâneo e personalizado”, completa. Para 2012, Elisângela prevê que as empresas vão amadurecer as relações com os clientes e ampliar o monitoramento. Mais do que resolver problemas, a redes devem mostrar tendências e adaptar a empresa ao gosto do consumidor. “Esse ano elas devem continuar a melhorar produtos e a qualidade de relacionamento com o consumidor, ampliando as formas de conversar com esse cliente”, diz.

SAC 2.0
Para Albert Deweik, diretor comercial da NeoAssist, que desenvolve plataformas de atendimento online para dúvidas e reclamações, nos últimos dois anos a maioria das empresas abriu perfis no Facebook e no Twitter, mas costumavam ignorar as respostas dos consumidores. Atualmente, elas passam a investir mais nessas plataformas. “Abrir um perfil e não atender a demanda é a mesma coisa que abrir uma loja e não ter vendedor, não adianta.” Segundo ele, na era do SAC 2.0, como é chamada a nova modalidade de atendimento criada pela demanda das redes sociais, as corporações têm dois grandes desafios: entender o que o consumidor está buscando e fazer uma integração entre as plataformas de atendimento, telefone, e-mails e redes sociais, entre outros.

“É relevante dar uma solução rápida e eficiente aos problemas dos consumidores porque o impacto para as marcas é enorme. Hoje essas reclamações são a primeira coisa que um cliente vê quando faz uma busca na internet e isso prejudica principalmente quem trabalha com comércio eletrônico”, diz. Tiago Baeta, organizador do maior encontro de comércio online do País, o E-Commerce Brasil, diz que a tendência é que as empresas comecem a buscar o consumidor antes que ele formalmente a procure. “Se o consumidor fala de uma empresa na internet, ela tem que procurá-lo e resolver a questão antes que a reclamação seja formalizada”.

Fonte: Terra