Marketing: Investimento publicitário sofrerá uma quebra de 10% a 15%

Uma quebra do investimento publicitário líquido na ordem dos 11% em Portugal, em 2011, é a estimativa avançada por uma análise levada a cabo pela Initiative, sendo que o digital foi o único meio a registar crescimento no ano passado. A agência de meios prevê ainda que em 2012 o investimento publicitário sofra uma quebra de 10 a 15% face a 2011. Os dados mostram que o investimento publicitário líquido retrocedeu no ano passado para valores abaixo dos 600 milhões de euros.

“Em valores, o nosso mercado publicitário vale hoje o mesmo que valia em 2002”, observa Alberto Rui Pereira, director-geral da Initiative Portugal. “Estamos a falar de um retrocesso de 10 anos, já que os orçamentos de marketing são cada vez mais escassos. Neste momento, a grande prioridade dos marketeers é optimizar o pouco investimento em acções de retorno mensurável e de curto prazo”, comenta o responsável. No que diz respeito aos meios digitais, verificou-se uma subida do investimento publicitário de 10%, o que se traduz em 6% do mediamix total em 2011.

De acordo com a Initiative, a televisão, com perto de 60% de quota continua a deter a maior fatia do mercado publicitário líquido em Portugal. “Neste caso, o switch-off da televisão analógica para o digital veio inverter a tendência decrescente de investimento publicitário, resultado dos esforços dos operadores de angariação de clientes”, destaca a agência de meios. A imprensa, por sua vez, granjeou 15% do investimento publicitário total, resultado que a posiciona em segundo lugar do ranking. As perdas que o este meio tem vindo a registar desde 2008 são justificadas por Alberto Rui Pereira à luz “das alternativas que têm surgido, nomeadamente nas plataformas digitais.”

Uma maior interactividade e partilha de conteúdos, sobretudo em termos de rádio e televisão constituem, por seu turno, as tendências observadas pela Initiative. “Na rádio, verificamos uma exploração de novas formas de activação das marcas, mas também a partilha de conteúdos entre a emissão dos programas e as plataformas online das estações. No caso das televisões, a aposta é a de formatos de entretenimento produzidos localmente, em que os espectadores são convidados a interagir com os programas através das plataformas online.” A nível de previsões para o corrente ano a agência de meios refere que a televisão e online “deverão continuar a destacar-se, por atingirem o maior share de investimento e a maior taxa de crescimento, respectivamente”.

Bebidas Alcoólicas perdem 30%

A categoria da Distribuição segura a liderança de investimento publicitário tabela, com uma fatia de 11%, revela a Initiative, acrescentando que registou um crescimento de 4% comparativamente com 2010. Modelo Continente e Pingo Doce, foram, segundo a agência, “os fortes impulsionadores” destes resultados “no âmbito das suas estratégias promocionais”. Veículos a Motor é a categoria que se lhe segue ao ter fixado uma subida de 8%, por sinal, a mais substantiva. Em contrapartida, Bebidas Alcoólicas, com uma quebra superior a 30% em valores tabela, protagonizou a maior descida.

Fonte: Meios & Publicidade