Portugal, país, marca e destino

Por Henrique Veiga

In Dn 17/07/06

A promoção de um país como uma marca corresponde a uma série muito complexa de relações, de dependências e de interdependências. É necessário enquadrar, dar eco e perceber de que forma, o país, a marca, pode ser influenciada ou influenciar uma realidade em que todos participam ou que querem participar. Senão numa perspectiva colectiva, individual. Refiro-me a organismos do Estado, câmaras de comércio, regiões, cidades, municípios, associações, empresas e indivíduos.

A promoção tem de atingir diversos públicos, desde homens de negócios, a turistas em lazer, cidadãos indiferenciados, jornalistas, analistas, agentes de viagens, tour operators e organizadores de eventos. Tem de declinar vários aspectos, desde as praias, a cultura, a gastronomia, a arquitectura, os eventos e a segurança. Tem de entrar em linha de conta com várias realidades como a situação económica do país, os fenómenos demográficos, os montantes disponíveis para investimento, etc…

Poucas Marcas comerciais serão tão complexas como estas.

O estabelecimento e o alinhamento desta tremenda rede de conceitos, interpretações, interlocutores e organismos com maturidades cronológicas necessariamente diferentes têm de ser realizados num timing que, muitas vezes e na maioria dos casos, não permite a coerência para que se possa criar a marca.

A preocupação é que todo este processo tem de ocorrer no mesmo timing em que outros países/destinos estão a realizar o mesmo. O que significa concorrência e necessidade de eficácia.

Curioso é perceber que no top 10 mundial países/destinos/marcas encontramos uma diversidade geográfica, desde a Europa à América do Norte, Ásia e África. Encontramos diferentes dimensões de países, desde os Estados Unidos até às Maldivas, Fiji e Bahamas. Em todos os países/destinos/marcas encontramos o mesmo denominador, “experiências” com a mesma matriz : história/família/praias/relax.

Quando se discutem as nossas campanhas de promoção no que respeita a quem e como as concebemos, quem e como as implementamos, com que meios e a sua real eficácia, questionamos exactamente os meios que colocamos à sua disposição. Invariavelmente, concluímos que não são suficientes. Mas será interessante investigar a razão por que e como um país/destino/marca, como as Maldivas ou as Fiji, consegue com recursos minúsculos, se comparados com os recursos dos Estados Unidos ou qualquer outro país de grande dimensão, estar no top 10 mundial.

Talvez não sejam os meios o elemento diferenciador. Talvez o que seja determinante seja a forma e o conteúdo. Produto focalizado, consistência de comunicação, persistência de comunicação e poucos decisores. Mas não só.

Para além destes, considero existir um outro elemento que é crucial : o cumprimento da promessa. O cumprir a expectativa do visitante em todos os aspectos, sejam eles físicos ou de serviço, é na minha opinião a chave do sucesso. A capacidade de propagação pelo word of mouth, normalmente traduz: este país/destino/marca cumpriu a promessa que me fez. E essa capacidade é de uma eficácia contundente.

Nota do G/M: Não só as nossas empresas deverão criar marcas valorizadas pelos clientes, como também deveremos potenciar a Marca Portugal!