Inovação: Empresas à prova de fracassos
Maio 29, 2012 by Inovação & Marketing
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Em seu novo livro “What Matters Now”[i], Gary Hamel, professor da London Business School, fundador do think tank The Management Lab, com sede na Califórnia e do The Management Innovation Exchange, procura não festejar os vencedores de hoje, mas sim um projeto de criação de organizações ajustadas ao futuro e adaptadas aos seres humanos.
Para Hamel, é preciso ser claro sobre o que realmente importa agora. Ora de determinar as questões de vida ou morte. E ele pergunta: quais são as suas questões fundamentais, que determinarão se sua organização irá viver ou morrer nos próximos anos?
Para o autor, são cinco as suas questões fundamentais, relacionadas aos seguintes tópicos: valores, inovação, adaptabilidade, paixão e ideologia. Assim, Hamel, explica o porque de cada um:
1. Valores
Nas economias de livre mercado, sempre haverá excessos, mas, nos últimos anos, banqueiros gananciosos e CEOs inescrupulosos se mostraram cada vez mais obcecados por quebrar novos recordes de irresponsabilidade egocêntrica. Em um mundo justo, eles seriam processados por difamar o capitalismo. Não admira que, agora, as grandes empresas se incluam entre as instituições em que menos confiamos. À medida que declina a confiança, maior se torna o ônus regulatório imposto às empresas. A reversão dessa tendência exigirá nada menos que o renascimento moral dos negócios. Os interesses das partes envolvidas nas organizações de negócios nem sempre estão alinhados, mas em um ponto se constata unanimidade: os valores agora são mais importantes do que nunca.
2. Inovação
Numa economia global densamente conectada, copiam-se com rapidez produtos e estratégias bem-sucedidas. Sem inovação incessante, o sucesso é efêmero. Porém, não há uma empresa sequer em 100 que trate a inovação como tarefa de todos, o tempo todo. Na maioria das organizações, a inovação ainda ocorre “apesar do sistema”, em vez de “como parte do sistema”. A constatação dessa realidade me deixa perplexo, pois a inovação é a única estratégia sustentável para a criação de valor duradouro. Depois de uma década de conversas sobre inovação, é hora de fechar a lacuna entre retórica e realidade. Para tanto, precisaremos reconsiderar nossas prioridades e reformular nossas mentalidades. A tarefa não é fácil, mas não há escolha, pois a inovação agora é mais importante do que nunca.
3. Adaptabilidade
Com a aceleração da mudança, também a renovação da estratégia deve acelerar-se. O problema é que as mudanças profundas quase sempre são induzidas por crises, o que as torna tardias, traumáticas e dispendiosas. Nas organizações, muitas coisas perpetuam o passado e poucas coisas estimulam mudanças proativas. O “partido do passado” é, em geral, mais poderoso que o “partido do futuro”. É por isso que as empresas tradicionais frequentemente perdem para as empresas emergentes, não oneradas pelo passado. Em um mundo em que os líderes setoriais podem tornar-se retardatários da noite para o dia, a única maneira de sustentar o sucesso é reinventá-lo. Eis por que a adaptabilidade agora é mais importante do que nunca.
4. Paixão
A inovação e a vontade de mudar são produtos da paixão. São frutos de uma insatisfação legítima com o status quo, ou da situação vigente. Infelizmente, os ambientes de trabalho, em média, são assassinos do entusiasmo. Regras mesquinhas, objetivos comezinhos e estruturas piramidais drenam do trabalho toda a vitalidade emocional. Essa espoliação talvez não importasse na econômica do conhecimento, mas decerto importa na economia da criatividade. Os clientes hoje esperam o excepcional, mas poucas organizações entregam o extraordinário. O problema não é falta de competência, mas falta de entusiasmo. Nos negócios, como na vida, a diferença entre “insípido” e “inspirado” é paixão. Com os rendimentos da mediocridade em declínio acelerado, a paixão agora é mais importante do que nunca.
5. Ideologia
Por que será que nossas organizações parecem menos adaptáveis, menos inovadoras, menos animadas e menos dignas que as pessoas que trabalham nelas? O que será que desperdiça todo esse potencial humano? Resposta: uma ideologia gerencial que enaltece o controle. Qualquer que seja a retórica em contrário, o controle é a principal preocupação da maioria dos gestores e de quase todos os sistemas gerenciais. Embora a conformidade (com orçamentos, metas de desempenho, políticas operacionais e normas de trabalho) ainda crie valor econômico, os rendimentos dessa fonte são cada vez mais escassos. O que cria valor hoje é o produto inesperado e brilhante, a campanha de mídia inusitada e maravilhosa e a experiência do cliente inovadora e surpreendente. O problema é que, em um regime no qual impera o controle supremo, o ineditismo e a singularidade não tem hora nem vez. Nessas condições, a escolha é inequívoca: ou nos resignamos com o fato de que nossas organizações jamais serão mais adaptáveis, mais inovadoras e mais inspiradoras do que são hoje ou partimos em busca de uma alternativa para o credo do controle. Melhores processos internos e melhores modelos de negócios não são suficientes – precisamos de melhores princípios de negócios. Eis por que a ideologia agora é mais importante do que nunca.
Fonte: Administradores
Inovação: Google lança sistema de pesquisa mais inteligente
Maio 29, 2012 by Inovação & Marketing
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A Google está a testar na versão norte-americana do motor de busca da empresa um novo sistema de pesquisa destinado a ajudar os utilizadores a encontrarem mais informação
Denominado «Knowledge Graph» este novo sistema de pesquisa do motor de busca da Google foi apresentado numa mensagem publicada no blogue oficial da empresa, onde é definido por Amit Singhal, Senior Vice President for Engineering da Google, como algo que permite «descobrir nova informação mais rápida e facilmente».
Na mesma mensagem o responsável explica que esta tecnologia pretende ser um sistema inteligente «que compreende as entidade do mundo real e as suas relações entre si».
Como exemplo Amit Singhal dá o termo Taj Mahal, que numa pesquisa normal poderá remeter o utilizador para resultados relacionados com o famoso monumento indiano, mas esse poderá não ser o objectivo do utilizador, que poderia estar à procura de algo tão diferente como um casino em Atlantic City, um artista ou um restaurante de cozinha indiana.
Para o executivo através do «Knowledge Graph» as pesquisas deixam de ser tão simples como «ligar palavras-chave a respostas» para serem algo mais parecido com o comportamento humano.
«Este é um passo crítico em para criar a nova geração de pesquisa, que explora a inteligência colectiva da Web e compreende o mundo um pouco mais como as pessoas o compreendem», defende Amit Singhal.
Segundo o executivo da Google este novo sistema conta com «mais de 500 milhões de objectos, assim como com mais de 3.5 mil milhões de factos sobre e relações entre estes diferentes objectos. E está afinado com base no que as pessoas procuram e o que elas encontram na Web», sublinha.
Além de ajudar o utilizador a encontrar informação relacionada com os termos que pesquisa, a tecnologia permite também encontrar mais informação sobre alguns aspectos pesquisados.
O exemplo dado por Amit Singhal é uma pesquisa por Marie Curie, que com o «Knowledge Graph» permite visualizar um pequeno sumário sobre a vida da investigadora francesa.
Segundo o responsável, esta informação sumarizada é criada com base numa análise às pesquisas globais que são feitas a um determinado termo ou palavras-chave.
Outra característica destacada por Amit Singhal no post de apresentação da nova funcionalidade do motor de busca é a possibilidade de «fazer novas descobertas inesperadas», pois considera que «sempre acreditámos que o motor de busca perfeito deveria compreender exactamente o que o utilizador quer dizer e dar-lhe exactamente o que ele quer».
Por isso afirma que o «Knowledge Graph» vai permitir «às vezes ajudar a responder à próxima questão do utilizador antes de ele a ter feito, porque os factos que apresentamos são baseados no que as outras pessoas pesquisaram».
Desta forma a nova funcionalidade apresenta pesquisas sugeridas com base em pesquisas pelo mesmo termo feitas anteriormente por outras pessoas, que poderão eventualmente ajudar o utilizador a encontrar mais informação sobre o que está à procura.
De acordo com Amit Singhal, para já esta nova tecnologia do Google apenas vai estar disponível na versão de inglês dos EUA do motor de busca.
Fonte: Sol
Marketing: Os Desafios do Marketing na Era Digital
Maio 29, 2012 by Inovação & Marketing
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Cada era traz as suas oportunidades e desafios. A Era Digital apresenta-se como uma revolução profunda na sociedade, que por meio das tecnologias digitais de comunicação e informação tem afetado todas as dimensões da vida humana – trabalho, relacionamento, arte, lazer, educação, etc. – transformando-as. O Marketing e suas vertentes também são fortemente impactados pela disseminação digital.
Marketing é a ciência de compreender as necessidades e desejos das pessoas para satisfazê-los por meio de trocas. Podemos argumentar que as necessidades humanas não mudam, mas os desejos, sim, e muito. Conforme as possibilidades aumentam, os desejos também. Em um passado não muito distante, em função das limitações tecnológicas, haviam poucas possibilidades para quase tudo. Hoje, a tecnologia causa uma proliferação e multiplicação de opções em todas as áreas – produtos, informação, plataformas de comunicação -, criando inúmeras possibilidades, causando inúmeros desejos e comportamentos distintos. O ambiente ficou mais complexo e, entender as necessidades e desejos das pessoas tornou-se uma tarefa bem mais sofisticada e árdua, pois virtualmente, todos podem tudo, em qualquer lugar, a qualquer tempo.
Tecnologias, portanto, são possibilidades. Hoje, fazemos uma busca na internet enquanto assistimos a um filme na televisão. Não fazíamos isso há 20 anos. Fazemos hoje, porque podemos – a tecnologia possibilitou o que não era antes possível. Assim, desde a invenção da escrita pelos sumérios, o ser humano tem buscado novas formas de se conectar e propagar informação. A escrita transcende o tempo e o espaço, a prensa de Gutenberg democratiza, prolifera e a telecomunicação do século XX vence a materialidade – a possibilidade de se propagar conhecimento e informação sem um suporte físico.
Cada conquista tecnológica acelerou a conexão e disseminação da informação. Da antiguidade para cá, nesses 6 mil anos de evolução, essas e outras tecnologias foram nos trazendo ao cenário atual, totalmente conectado e veloz, culminando com a banda larga de acesso à internet. Antes da banda larga, as pessoas ‘estavam’ conectadas por alguns minutos. Depois da banda larga, especialmente a banda larga móvel, nos tornamos ‘seres conectados’, o tempo todo, e isso muda tudo. O nosso tempo inaugura a Era do Crescimento Exponencial (Ray Kurzwell).
Assim, no cenário atual, altamente conectado e inundado por tecnologias, acredito que os principais desafios do Marketing sejam dois: 1) acompanhar as transformações nos comportamentos e desejos do público e; 2) conhecer e usar a multiplicidade de plataformas tecnológicas para desenvolver estratégias de mercado e engajar o público.
Esses desafios genéricos se multiplicam em diversos outros específicos, discutidos a seguir. Os principais desafios decorrentes das transformações do público são:
– Cibridismo – As pessoas estão se tornando seres ciber-híbridos, seres biológicos que se esparramam pelas diversas plataformas digitais, se fragmentando e atuando ON e OFF line simultaneamente. Isso significa que o Marketing precisa considerar todas as plataformas utilizadas por seus públicos como parte integrante deles e atuar em todas elas.
– Integração ON e OFF line – As pessoas continuam vivendo off-line enquanto abraçam a vida on-line. Assim, a vida passa a ser ON e OFF line simbioticamente, de forma natural, e as estratégias de Marketing precisam utilizar os dois tipos de plataformas, de modo complementar, integrado e sinergético, fluindo entre o ON e o OFF line para poder impactar e se relacionar de forma adequada com esses públicos. Novas formas de experiência unindo ON e OFF line, como realidade aumentada e internet das coisas, representam inúmeras oportunidades para o Marketing, mas também muitos desafios, pois a complexidade de integração também aumenta conforme aumentam as possibilidades.
– Poder distribuído – A conexão entre as pessoas permite que participem ativamente de tudo e ganhem poder. Isso requer que os processos de inovação e de engajamento conheçam e envolvam esses públicos. No Marketing, isso significa abraçar os processos de crowdsourcing e inovação aberta. A outra consequência da hiper-conexão e do poder distribuído é a transparência. Tudo é exposto na rede. Isso faz com que o Marketing torne-se cada vez mais ético e precise verdadeiramente se alinhar com valores dos seus públicos para poder engajá-los. Para conhecer melhor os públicos e seus valores, o desafio é monitorar e mensurar o ambiente constantemente. O Marketing está cada vez mais geek.
– Humanização – O excesso de tecnologia, paradoxalmente, nos torna mais humanos. A hiper-conexão favorece a exposição de informações e opiniões que circulam rapidamente pela rede. Toda marca é uma promessa, e nesse cenário, torna-se essencial que se cumpra o que foi prometido, para evitar dissonância cognitiva e crises. A perfeição é utópica e a transparência é cada vez maior e isso nos leva a uma tendência de humanizar as marcas de forma a se comportarem como humanos, inclusive expondo suas falhas (flawsome).
– Tempo-real e velocidade – A hiper-conexão viabilizou o tempo-real informacional, que impõe uma velocidade vertiginosa nos processos comunicacionais. A consequência dessa sobrecarga informacional é a economia da atenção – quanto mais informação, menos atenção as pessoas prestam. Assim, o desafio do Marketing é conquistar a atenção do público, esse é o capital da era digital. No entanto, conseguir a atenção do público apenas não é suficiente para engajá-lo. Isso significa que as marcas precisam ser relevantes para seus públicos, para atrair sua atenção, mas também precisam estar alinhadas com seus valores, para engajar, atrair seus corações. Esse é, certamente, um dos maiores desafios do Marketing hoje, e requer também conhecimento profundo dos públicos e alinhamento de valores, de forma ética e verdadeira. Para se conquistar atenção e engajamento, duas tendências emergem no Marketing – storytelling e gameficação.
Desafios decorrentes da proliferação tecnológica:
– Equipes multidisciplinares – Quanto mais plataformas distintas surgem, torna-se necessário pessoas que compreendam técnica e sociologicamente cada uma delas. Isso significa manter equipes multidisciplinares e, eventualmente, a necessidade de contratação de mais pessoas. Esse é um grande desafio para o Marketing, pois é importante alcançar um equilíbrio entre investimentos em equipe e retornos nas ações.
– Conhecimento holístico para orquestrar estratégias – Além dos profissionais multidisciplinares que atuam nas diversas áreas e plataformas específicas, torna-se cada vez mais essencial que o Marketing tenha um maestro, um orquestrador das estratégias nas diversas plataformas, para que tudo se integre e funcione alinhadamente, como em uma sinfonia. Esta função tem sido chamada da CNO – Chief of Network Officer. O profissional que atua como CNO precisa ter um conhecimento holístico do todo. O desafio é construir um posicionamento transmídia – mensagem/história que transcende uma única mídia, de forma que cada dispositivo/mídia participante contribua com suas forças. Não é à toa que ‘transmedia storyteling’ é uma das grandes tendências atuais no Marketing.
– Mensuração de ROI – Com os processos de Marketing esparramados por inúmeras plataformas, tanto ON line quanto OFF line, com os públicos distribuídos e fragmentados nesses diversos ambientes, com o envolvimento de diversos profissionais e equipes nas ações de Marketing, a mensuração do ROI (Return Over Investiment) torna-se cada vez mais complexa. Qual parte do investimento é de cada ação? Qual é o retorno desejado – financeiro ou não? De onde veio efetivamente esse retorno?
– Produção de conteúdo – Além de requerer multidisciplinaridade profissional e integração orquestrada, a proliferação de plataformas demanda produção de conteúdo específico para cada uma delas. Isso significa que o Marketing, daqui para frente, depende cada vez mais de conteúdo, e conteúdo bom e estratégico não é de graça. Portanto, investimento em conteúdo, adequando budget com ROI é mais um dos grandes desafios do Marketing hoje, já que sua marca não conseguirá ser melhor do que o conteúdo que ela produz.
Se “a vida é uma comédia para os que pensam e uma tragédia para os que sentem” (Horace Walpole), os desafios de Marketing para as marcas resumem-se em entender o cenário atual para desenvolver estratégias com senso de humor, ética e criatividade nesse ambiente altamente conectado e complexo para permitir experiências emocionais simples e engajantes com os seus públicos.
Fonte: Mundo do Marketing