Marketing: Os sete pecados capitais das marcas no universo do entretenimento
Julho 20, 2012 by Inovação & Marketing
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A incompreensão e falta de alinhamento das empresas com os consumidores são os maiores erros na hora de ativar a marca com ações que envolvam Marketing de Entretenimento. O desejo quase inconfesso de falar com todos os públicos é o pecado mais cometido pelas empresas, mas eles não param por aí. Da campanha certa para o local errado, da fragmentação excessiva à obsessão de aparecer a qualquer custo, sete erros capitais são cometidos em maior ou menor grau.
Segundo a pesquisa “A Ressignificação da Diversão no Mundo Contemporâneo – Como as pessoas se divertem e o que as marcas têm a ver com isto?”, da Firefly Millward Brown, as relações entre trabalho e diversão mudaram, portanto, mudaram também as forma de compreendê-las, gerando um ruído na comunicação das empresas com os consumidores. A falta de compreensão leva ao primeiro pecado: a “UltraComplexidade”.
Nele, a ação é de fácil entendimento para a marca, mas complexa para o consumidor. “Muitas vezes as ativações pecam justamente por terem etapas demais, serem de difícil acesso, entendimento e terem uma complexidade intrínseca que afasta o consumidor”, explica Raquel, Vice-Presidente de Inovação em Pesquisa Qualitativa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Falta de percepção
Se antes havia um padrão claro entre o que era lazer e o que era obrigação, hoje as formas se misturam. “A diversão está no cotidiano das pessoas, na comunicação das marcas, no ambiente de trabalho, de forma quase onipresente. Os novos paradigmas alteraram o conceito de lazer e os seus significados. O que antes era um direito, agora parece ser quase uma obrigação”, diz a pesquisadora.
O perigo, no entanto, é que, ainda perdidas, as marcas fiquem todas muito parecidas e não se sobressaiam umas às outras. Da mesma forma, a falta de compreensão de que o divertimento não está, necessariamente, ligado a festas e “curtição” prejudica ainda mais o destaque no cenário.
O segundo pecado, “Ausência de percepção pelo consumidor de benefício tangível”, mostra o despreparo das empresas. “Parece estranho falar, mas a ênfase excessiva em experiências sensoriais aliada a um planejamento pobre trouxe um esvaziamento de conteúdo. É comum as pessoas entrarem em um espaço de marca e saírem sem nada, para elas é como não tivesse valido. Ainda existe uma cultura de que é ficar com algo concreto, que ajude inclusive a lembrar da experiência”, diz Marina Fernandez, Diretora de Pesquisa Qualitativa, ao portal.
O terceiro erro é a “Fragmentação excessiva”, muito usual em marcas que respeitam um alinhamento global e, nas campanhas locais, ficam desconectadas do propósito inicial. As plataformas não conversam entre si e acabam confundindo o consumidor, mesmo que subliminarmente.
Deixe de lado a vaidade
O quarto pecado cometido pelas marcas é a “Obsessão pelo protagonismo”, quando uma empresa aparece mais do que deveria nas ativações. A insistência pode até ser parte da estratégia, mas se a ideia é oferecer diversão e prestar um serviço, o protagonismo excessivo incomoda. “Ninguém gosta de sentir que está sendo cobaia de um stand de vendas. Não é legal parecer que está dentro de um comercial ou de um Trumam Show ou de um merchan gigante. Discrição em alguns casos é a chave do sucesso”, afirma Raquel.
O quinto, segundo a pesquisa, é o “Desejo (inconfesso) de falar com todos”. O problema, no caso, é querer atingir um nicho e, na hora da execução, falhar por estar no lugar errado e não ter o retorno desejado. Ações em shopping centers, por exemplo, podem ser arriscadas, já que os espaços lotam e o público alvo pode não ter acesso.
Em sexto lugar está a “Desconexão com as verdadeiras necessidades e desejos do público alvo”, quando a marca tem o intuito de atingir diversos targets e acaba se desconectando do consumidor desejado. Bastante ligado ao quinto pecado, outro problema aqui são as estratégias complexas a que as marcas se propõem. “Observamos, muitas vezes, ações tão cinematográficas e difíceis de entender que passam longe do que o consumidor está realmente querendo”, diz Marina.
Contrário ao sexto, o sétimo pecado, “Acreditar piamente no mantra ‘Não gastamos um centavo com mídia’”, mostra que ainda existem muitas companhias achando que um viral no Youtube ampliará a conexão com os consumidores. “Algumas empresas acreditam que uma boa ativação na internet vai se tornar viral automaticamente. Ninguém é mais ingênuo a este ponto, mas ainda existe essa percepção. É necessário muito investimento, planejamento e muito alinhamento”.
As saídas
Mesmo que os pecados existam e sejam cometidos, nem todas as empresas erram nas estratégias na hora da ativação. Marcas como Skol, com a festa anual Skol Sensations, em São Paulo, ou o banco Itaú, como patrocinador do projeto Bike Rio, no Rio de Janeiro, são cases de sucesso lembrados pelas pesquisadoras.
A marca de cerveja é patrocinadora do evento de música eletrônica desde 2009 e dialoga de forma simples e objetiva com o público alvo. A estratégia do Itaú, no entanto, é ainda mais curiosa. Mesmo sendo uma instituição financeira privada, o banco entendeu o cenário de mobilidade e sustentabilidade atual e entrou como patrocinador do projeto que aluga bicicletas em formato diário ou mensal.
“A ação não tem necessariamente a ver com o banco, mas com diversão. Ele espalha o conceito e a marca, comunicando um manifesto que agrada e presta serviços ao mesmo tempo. Fica uma imagem positiva, em um tipo de ação que o consumidor gosta”, pontua Marina. O projeto deu tão certo no Rio, que foi montado em São Paulo recentemente.
A principal lição e conclusão, segundo a pesquisa, é que as empresas devem aprender a não subestimar o consumidor. “Existe um estereótipo para diversão, como se tivesse que ser extroversão ao máximo. E não é. O que o consumidor quer está nas mínimas coisas, que elas estejam conectadas ao seu dia a dia. Se divertir é conquista, status e reconhecimento. Infelizmente, as empresas não olham para isso e ainda trabalham dentro de um estereótipo inexistente. Aí está o grande problema”, reflete Raquel.
Fonte: Mundo do Marketing
Marketing: 415 milhões de turistas vão viajar entre maio e outubro
Julho 20, 2012 by Inovação & Marketing
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As perspetivas para o turismo para a época alta, entre Maio e Agosto, são favoráveis apesar da incerteza económica na Europa. Segundo o mais recente Barómetro Mundial do Turismo, realizado pela Organização Mundial do Turismo (OMT), no hemisfério Norte viajarão, este verão, 415 milhões de turistas.
Entre as regiões do Mundo com melhores resultados, segundo a OMT, estarão as que foram mais penalizadas por eventos que prejudicaram o turismo no ano passado. O Japão registou um aumento de 40% nas chegadas até Maio, a Tunísia congratula-se com mais 48% de turistas no mesmo período e o Egito está com um crescimento de 29% face aos primeiros cinco meses de 2011.
“É muito encorajador ver que a procura regressou a países como o Japão, o Egito e a Tunísia. São destinos tradicionais, sempre prontos para receber de volta milhões de turistas que, a cada ano, escolhem visitá-los “, disse o secretário-geral da OMT, Taleb Rifai.
Entre janeiro e abril de 2012, as chegadas de turistas internacionais atingiu 285 milhões em todo o mundo, ou seja, mais 15 milhões do que no mesmo período de 2011 (+5%). Ásia-Pacífico e África cresceram 8% no período, as américas cresceram 6% e a Europa 4%, consolidando o crescimento recorde de 2011, apesar da contínua instabilidade económica na zona euro.
O Índice de Confiança da OMT para o período maio-agosto melhorou, em comparação com períodos anteriores, principalmente entre os especialistas nas economias avançadas. As previsões da OMT apontam para que cerca de 415 milhões de turistas viajem entre maio e agosto, época alta na maioria dos principais mercados e destinos em todo o mundo e que, nos últimos anos, representaram 41% do total anual.
A ferramenta de “business intelligence” ForwardKeys, cujos dados de reservas aéreas foram incluidas pela primeira vez noBarómetro Mundial do Turismo, revela que estas são 5% superiores às do mesmo período do ano passado para a época alta. As reservas de voos na mesma região (+7%) são superiores às de voos entre as diferentes regiões (+4%). O transporte aéreo é um indicador importante, uma vez que o turismo representa cerca de metade do total das viagens internacionais total, segundo dados compilados pelos destinos da OMT.
A OMT espera, esntão, que o turismo internacional venha a crescer entre 3% e 4% este ano – um abrandamento ligeiro do crescimento, mas que permitirá atingir, este ano, o marco das mil milhões de chegadas de turistas em todo o mundo.
Fonte: Dinheiro Vivo
Marketing: As marcas não gostam só dos Likes
Julho 20, 2012 by Inovação & Marketing
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De acordo com um estudo realizado pela Ad Age, em parceria com o Citygroup, os marketeers que colocam anúnicos pagos no Facebook fazem-no mais para gerar notoriedade para a sua marca do que para angariar Likes e fãs.
Segundo o estudo, que incidiu sobre os subscritores da Ad Age, 45,9% dos inquiridos respondeu que o seu primeiro objectivo ao anunciar na rede social é o de dar a conhecer a marca e atrair a simpatia dos consumidores. O segundo principal motivo, apontado por 17,6% dos inquiridos, é o de gerar tráfego para o site da marca, enquanto ganhar fãs e Likes é o objectivo primário de 12,1% dos inquiridos.
Os resultados “são talvez surpreendentes, uma vez que acumular Likes tem sido a peça central de muitas das estratégias de marketing, ainda que a maior parte dos marketeers não tenha ideia se os Likes se traduzem num aumento das vendas”, sublinha a Ad Age.
Manter contacto com os consumidores (11,9%), aumentar as vendas (8,4%) e incrementar o comércio social (2%) são as restantes razões que levam os marketeers a colocar anúncios pagos no Facebook.
«Em 2011, as marcas gastaram muito tempo e energia a construir a sua base de fãs», afirma Debra Aho Williamson, analista da eMarketer, citada pela Ad Age. «Penso que estamos a assistir a uma evolução, pois as marcas agora tentam perceber o que fazer com esses fãs», conclui.
Fonte: Marketeer