Marketing: Bruxelas estuda introdução de cigarros de marca branca na Europa

Agosto 21, 2012 by  
Filed under Notícias

Maços de cigarros todos iguais, sem marcas explícitas, de uma só cor, branca ou verde-água, com as tão polémicas imagens chocantes das doenças provocadas pelo consumo prolongado. É assim que a Austrália vai obrigar, a partir de 1 de dezembro, as tabaqueiras a vender os seus cigarros. Mas estas não querem.

O Ministério da Saúde australiano criou a lei, as tabaqueiras alegaram a sua inconstitucionalidade por infringir as regras das marcas sem obtenção de qualquer compensação, mas um tribunal superior veio agora confirmá-la. Resultado: a Austrália será o primeiro país a proibir a publicidade nos maços de tabaco, medida que poderá ter um impacto global, pelo menos no Ocidente, onde as tabaqueiras têm visto o seu campo de manobra para captar consumidores a diminuir. O primeiro sinal deste impacto foi, um dia depois, a Comissão Europeia ter anunciado que está a elaborar uma proposta para rever a regulamentação dos produtos de tabaco, estando em cima da mesa a introdução de marcas brancas na União Europeia, como na Austrália.

A publicidade sob qualquer forma há muito que é proibida, os patrocínios de desportos e de entretenimento também, restando, de forma muito regulada, as máquinas de vending e, claro, os maços. Uma regulamentação que tem feito as tabaqueiras perder negócio e apontar baterias aos países subdesenvolvidos, designadamente a oriente, de que é exemplo a Indonésia ou África, onde tudo é permitido.

Por cá, embora os portugueses tenham fumado menos um milhão de cigarros entre janeiro e junho deste ano face ao mesmo período de 2011 (para 3,7 mil milhões de cigarros), por perda de poder de compra, o tabaco faz vítimas.

“O ideal era a indústria tabaqueira ser banida, como tantas outras que fazem mal às pessoas”, defendeu o diretor criativo de uma das maiores agências de publicidade em Portugal, a McCann, quando questionado sobre o impacto desta medida na comunicação e no consumo em Portugal.

Antitabagista confesso, José Marques ironiza: “Quando se compram pregos para o caixão não interessa a sua marca, certo?” Para o criativo, que considera a proibição australiana “brilhante, devendo ser aplicada de imediato na Europa”, esta é uma forma de “não se pensar na origem do tabaco, já que a adoção de uma marca é a adoção de um estilo”.

José Marques exemplifica: “SG para os nacionalistas, Marlboro para quem admira o estilo de vida americano.” E em ambas as situações “a mesma mensagem: és livre de te matares à vontade”, frisa.

Judite Mota, diretora criativa da agência Young & Rubicam, diz: “Eu não sou fumadora, mas para os que têm marcas preferidas por causa do sabor ou outro aspeto, deixa de haver escolha, todas vão parecer iguais.” Além de que, alerta, “ao abrigo destas marcas brancas, muitas tabaqueiras podem fazer produtos menos bons, não sendo possível identificar quem os produziu”.

O especialista em voz das marcas (brand voice) da Brandia Central acredita que “proibir marcas em maços de tabaco é voltar ao séc. XIX”. Ricardo Miranda defende que as “marcas diferenciam”, pelo que “privar um produto da marca é privá-lo de personalidade”. Na sua opinião, é o mesmo que dizer “a partir de agora, escusam de sonhar ser promovidas à categoria de ‘pessoas’ como as outras marcas. A vossa história acaba aqui”, acrescenta, admitindo, porém, que “é uma medida inteligente”.

Anthony Gibson, diretor de relações empresariais da Leo Burnett e presidente do grupo Publicis em Portugal, que tem como cliente a Tabaqueira, manifestou em setembro, quando a medida foi anunciada, receio de que o “ataque se estenda a outras categorias de produtos”.

Mas quem não tem dúvidas é a Confederação Portuguesa de Prevenção do Tabagismo, que aplaude a proibição e deseja que chegue rapidamente à Europa, melhor ainda seria a Portugal, onde tudo chega tarde. Mais pessimista é o diretor-geral da Saúde, Francisco George, que lembra que “esta foi uma medida na Austrália, mas não tem perspetiva de ser imediatamente adotada no contexto da União Europeia”. Ou talvez sim.

Fonte: Dinheiro Vivo



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