Marketing: Afinal, fazer descontos é bom ou não?

Desde que escrevi pela primeira vez sobre evitar uma estratégia de fazer descontos durante os tempos de crise (o artigo foi publicado este mês na Harvard Business Review mas escrito no verão), a situação piorou ainda mais. A economia deteriorou-se e, como seria de esperar, as empresas começaram a oferecer grandes descontos aos consumidores para combater isso.

Os resultados têm sido mistos. A “Black Friday” – normalmente, o único grande dia de vendas do ano – foi um sucesso enorme apesar das previsões sombrias. Isto são notícias fantásticas, exceto em duas coisas: primeiro, devido aos descontos excessivos, os lucros evaporaram-se; e segundo, as vendas caíram vertiginosamente a seguir e os analistas ficaram a braços com uma época horrível de saldos.

E o que aconteceu às poucas almas corajosas que contrariaram a tendência dos descontos? Bom, também não estão a sair-se lá muito bem.
Veja-se o caso da Apple: o falecido Steve Jobs recusou-se a baixar mais os preços do que o habitual na época de saldos, optando por preservar a marca e a imagem da Apple. Mas as vendas estão em baixo.

Mas isto é apenas metade da história. Muitos analistas acreditam agora que a abordagem da Apple provavelmente ajudará a empresa a recuperar mais rapidamente do que os seus rivais. E mesmo nesta crise, a queda das vendas na Apple não é tão acentuada como a dos seus pares que cortaram nos preços. Quanto aos lucros, o Wall Street Journal indica o seguinte: “Os analistas esperam que os produtos da Apple permaneçam mais rentáveis do que muitos computadores dos seus rivais.”

Então, o que é que as empresas devem fazer em situações como a atual? No meu último artigo, defendia que se devia optar por fazer descontos em produtos periférico. A GM fez isto quando manteve o custo dos seus carros intacto mas descontou no financiamento; os retalhistas fazem isto a toda a hora quando oferecem portes grátis ou não cobram a garantia. E consta agora que a Apple enveredou pelo mesmo caminho: em vez de fazer promoções no preço de venda do iPhone, está a oferecer um desconto na compra de um modelo “renovado” (com portes grátis e garantia). Será que importa se os telefones são mesmo renovados? Todas estas estratégias preservam o valor da marca, ao mesmo tempo que oferecem um preço mais baixo.

Jeffrey Stibel é chairman e CEO da Dun & Bradstreet Credibility Corp. e autor de Wired for Thought

Fonte: Dinheiro Vivo