Marketing: Comércio eletrônico viral conquista o consumidor

A interação entre os usuários, no estilo das redes sociais, é uma das razões para o sucesso dos sites de compras coletivas e clubes de compras

A decisão de compra precisa ser rápida. Na tela, um cronômetro indica por quantas horas a oferta estará valendo. Escova progressiva de 350 por 99 reais. Sanduíche mais petit gâteau de 26,80 por 7,90 reais. Pacote de sete noites de hospedagem na Bahia de 2.681 por 1.259 reais. Quase sempre por puro impulso, a mão faz o mouse correr para o botão de comprar. Com tantos descontos, como não aproveitar? Em horas, uma mobilização coletiva que se multiplica das centenas para os milhares une-se em torno de uma oferta. Essa cena já se tornou comum para boa parte dos internautas brasileiros. Sites de compras coletivas, junto com clubes de compras e novas modalidades de leilão são a nova face do comércio eletrônico que emergiu em 2010. Neste ano, ela deve se fortalecer ainda mais.

O que tem acontecido no e-commerce é o mesmo que se vê na internet como um todo. “A rede se tornou mais social. Faltava essa tendência chegar ao comércio eletrônico”, diz Julio Vasconcellos, sócio-fundador do Peixe Urbano, site de compras coletivas que surgiu em maio passado e fechou 2010 com 5 milhões de usuários cadastrados e 270 funcionários. “Em 2010, o comércio eletrônico se tornou realmente viral”, diz Flávio Jansen, conselheiro da Locaweb e do clube de compras BrandsClub, além de ex-CEO do Submarino.

Nas novas lojas online, a associação de preços baixos com redes sociais dá o tom. Elas espalham ofertas tentadoras de produtos e serviços de que as pessoas não necessariamente precisam, mas que se tornam atraentes quando ganham descontos de até 90%. O fenômeno inclui outras duas tendências: a ascensão do setor de roupas e acessórios nas lojas da web e a consolidação da venda de serviços pela internet.

A rápida proliferação dos sites de compras coletivas – já são mais de 200 espalhados pelo país – gerou um faturamento conjunto estimado em 100 milhões de reais. Para 2011, a expectativa é superar 1 bilhão de reais e atingir metade dos internautas brasileiros. Para os estabelecimentos comerciais, o investimento numa promoção radical é essencialmente uma ação de marketing. “Os parceiros, muitas vezes, até perdem dinheiro. A ideia é atrair novos usuários para fidelizá-los depois”, afirma Vasconcellos. Em suma, as empresas sabem que estão investindo dinheiro para obter retorno numa etapa posterior.

Indicação dos amigos

Por que as compras coletivas fazem tanto sucesso no Brasil? “É o país com o crescimento mais rápido. Também é o que tem maior taxa de recomendação de ofertas de uma pessoa para outra”, diz Daniel Funis, diretor de marketing do Groupon, a maior empresa do ramo no mundo, presente em 35 países. Nem os empresários mais otimistas contavam com tamanho retorno nos primeiros meses. “A gente imaginava que seria difícil. Prevíamos ter 285.000 pessoas cadastradas no fim do ano. Terminamos com 2,85 milhões”, diz Marcelo Macedo, CEO do ClickOn. “Um dos fatores de sucesso foi o fato de o brasileiro adorar descontos”, afirma Macedo. Entre os descontos, aliás, destacam-se alguns recordes. O ClickOn negociou 45.000 cupons para a revelação de 60 fotos cada na Digipix. O Groupon fechou 41.635 rodízios de pizza na rede de restaurantes Faenza Pizza Grill, no Rio de Janeiro. E o Peixe Urbano vendeu  30.521 ofertas de sanduíche mais sobremesa da lanchonete Big X Picanha, em São Paulo.

Levar novos clientes à clínica de estética foi a estratégia da Infinity Laser, na zona Oeste de São Paulo. Foi a gerente Elaine Serrão que procurou o site Groupon para fazer a primeira promoção de depilação a laser. “Queríamos promover o laser e a repercussão foi ótima. Estamos na quarta oferta”, diz. Segundo ela, o retorno é rápido. A clínica conquistou um público seleto, que opta por outros tratamentos além do comprado com desconto pela internet. A depilação meia perna teve seu preço reduzido de 1.300 para 234 reais durante a promoção. Foi comprada por 630 pessoas. Com tanta procura, a clínica precisou contratar mais três profissionais.

Além dos tratamentos de beleza, o ramo de alimentação se destaca nas compras coletivas. A economista carioca Ana Cristina Barreto Pereira, de 39 anos, mora em São Paulo há vários anos e sempre visitava os mesmos lugares com o marido e os três filhos. Nos últimos meses, já comprou mais de 30 cupons de desconto, sobretudo para bares e restaurantes. Criou até uma planilha no computador para organizá-los e não perder as datas de validade de cada desconto. “Comecei a conhecer lugares novos e já economizei 1.800 reais com os cupons”, diz.

Ana Cristina pode até ser considerada uma compradora moderada. O corretor de mercadorias agrícolas Gustavo Gontijo, de 41 anos, já passou das 60 compras, a maioria nos sites Peixe Urbano e Imperdível. Ele gastou 1.500 reais em quatro meses. Gontijo também tem uma planilha para organizar tudo e compra principalmente cupons para ir a bares e restaurantes com a namorada. Mas ele não se restringe apenas a Santa Catarina, onde mora. “Também comprei cupons para usar em Belo Horizonte nas férias de fim de ano com a família”, diz. Gontijo costuma indicar as boas ofertas para outras pessoas, contribuindo para o efeito viral das compras coletivas. Ele já comprou, pela internet, desde notebook até geladeira.

Concorrência explosiva

O custo de implantação de uma empresa de compras coletivas é relativamente baixo. Basta criar um site, contratar serviços de banco de dados e micropagamentos na nuvem e montar uma equipe para negociar as ofertas. Por isso, os serviços de compras coletivas proliferaram às centenas. Mas há espaço para tantos? “Colocar um site no ar é algo relativamente fácil. Já manter uma operação bem-sucedida em larga escala não é tão simples”, afirma Tiê Lima, gerente executivo da Abril, que tem o site de descontos Bananarama e também publica a INFO.

O modelo de negócios costuma ser o 50-50, com a divisão igual dos lucros entre o portal de descontos e o prestador do serviço. Mas já começa a ocorrer barganha entre os sites de compras coletivas na negociação com grande parceiros comerciais. “Há um monte de aventureiros nesse mercado. Muitos vão desanimar e desaparecer”, diz João Luís Olivério, sócio do WeGo!, um dos pioneiros em compras coletivas no Brasil. “O número de concorrentes preocupa porque pode estragar o modelo”, diz Macedo, do ClickOn. E ninguém quer prejudicar o modelo de sucesso que vem consolidando o padrão online to offline (O2O). Essencial para os prestadores de serviço, esse modelo consegue tirar o internauta do computador para levá-lo ao local.

Roupas pela internet

“Eu achava um absurdo comprar roupa pela internet”, diz a historiadora Rosana Mastroeni, de 57 anos. Isso era verdade até ela conhecer os clubes de compras. Como não tem muita paciência para ir a shopping centers, a facilidade de comprar pela web aproveitando bons descontos pareceu atraente. Ela conta que o marido chegou a reclamar da conta no cartão de crédito. Em pouco mais de um ano, com a ajuda das três filhas, da empregada e da filha dela, Rosana fez mais de 70 pedidos. “As mulheres representam 70% dos compradores”, diz André Shinohara, CEO do Privalia, que já soma dois milhões de sócios. “Mas, em promoções para homens, a conversão de visualizações em vendas é maior”, afirma. As roupas femininas – e lingerie em especial – são o destaque do site. Nesse caso, o valor médio dos pedidos é baixo, mas as pessoas compram mais peças. A média das compras fica em 160 reais. O que costuma pesar é o custo do frete, que pode chegar a 50 reais na região Norte.

Clubes de compras

Os clubes de compras funcionam como outlets virtuais e são uma alternativa para grandes marcas desovarem estoques, sobretudo de roupas e calçados de coleções passadas. “Eles inseriram as roupas no comércio eletrônico”, diz Paulo Humberg, CEO do BrandsClub e um dos pioneiros da internet no país. Os preços atraentes fizeram com que um eventual erro na compra dê um prejuízo menor ao comprador. Além disso, as principais marcas têm se preocupado mais com a padronização dos tamanhos. Para facilitar a escolha, os clubes de compras investem em fotos com modelos vestindo as peças em exposição.

O comércio eletrônico de roupas, calçados e acessórios cresce no mundo todo. Em 2009, os americanos gastaram 27 bilhões de dólares em roupas na web. No Brasil, o faturamento do setor ainda é pequeno, mas dobra a cada ano. Quem está nele há tempo, como a loja online Camiseteria, inaugurada em 2005, colhe bons resultados. A marca fechou o ano com um crescimento entre 50% e 60% em relação a 2009. “Vendemos um produto que é praticamente commodity”, diz Fabio Seixas, criador do site. A Camiseteria lança de três a cinco novas estampas por semana e produz cerca de 500 unidades de cada. As camisetas custam, em média, 45 reais.

Outro expoente das vendas de roupas e acessórios online é a Netshoes, que se destaca principalmente pelo comércio de artigos esportivos. O site da empresa exibe páginas personalizadas para cada cliente, de acordo com seu histórico de compras. Isso evita que um torcedor fanático veja a oferta da camisa do adversário na homepage do site, por exemplo. O sucesso na web encorajou a empresa a fechar suas lojas físicas, em 2007, para apostar tudo na internet. Tornou-se uma das principais lojas online do país. Uma prática importante – e recorrente na maioria das empresas que vende roupas e acessórios pela web – é oferecer a primeira troca grátis, o que dá mais segurança ao consumidor. “Também temos uma política agressiva de frete. É grátis a partir de 99 reais, o que inclui praticamente todos os tênis”, afirma Roni Cunha Bueno, diretor de marketing da Netshoes.

Roupas de marcas consagradas também começam a fazer sucesso em vendas pela internet. No exterior, há muitos sites que reúnem peças de estilistas renomados. Uma alternativa no Brasil é a Farfetch.com, que oferece grifes como Gucci, Balenciaga, Alexandre Herchcovitch, Marc Jacobs e Dolce & Gabbana. O público é basicamente feminino, tem alto poder aquisitivo e faz compras com valor médio de 500 reais. “O fator de maior estímulo para o crescimento das vendas online no Brasil é, sem dúvida, a geografia. É impossível atender fisicamente a todas as cidades”, afirma Daniela Cecílio, diretora de projetos internacionais da Farfetch.com.

Lance a lance

Um modelo bastante questionável de comércio eletrônico que está ganhando popularidade é o dos leilões com lances de 1 centavo. Para participar, a pessoa compra pacotes de lances. Em geral, cada lance custa entre 50 centavos e 1 real. Cada vez que alguém aposta, o valor do produto aumenta 1 centavo, até o mo mento em que o cronômetro zera sem novos lances e o objeto é vendido. O modelo lembra uma loteria e a frustração de quem gasta um valor alto em lances e não arremata nada é alta. “As pessoas entendem que estão comprando a possibilidade de adquirir algo por um valor mais barato”, afirma Guilherme Pizzini, diretor comercial do Olho no Click, que fez uma parceria com a construtora Rossi para leiloar um apartamento de 250.000 reais no Rio de Janeiro.

Quem arremata um produto gasta, em geral, cerca de metade de seu valor entre lances, preço de venda e frete, que costuma ser alto. Para conter a frustração dos que não conseguiram levar o produto, os sites de leilão têm oferecido parte do valor gasto com os lances em créditos para a compra de produtos.

Vai aquecer mais

O ano de 2010 terminou com uma estimativa de crescimento de 40% no comércio eletrônico nacional, que somou um faturamento de 15 bilhões de reais. O valor é maior que o arrecadado pelas lojas tradicionais na região metropolitana de São Paulo, que chegou a 11 bilhões de reais. “Neste ano, o crescimento deverá ficar novamente  acima de 30%”, afirma Pedro Guasti, diretor-geral da e-bit, empresa que pesquisa o e-commerce no Brasil. O número de pessoas que fizeram pelo menos uma compra pela web no ano passado subiu cerca de 30%, de 17,6 milhões para 23 milhões.

A ampliação do poder de consumo da classe C também impulsionou as vendas online, graças em parte ao aumento do número de computadores e do acesso à banda larga doméstica. Famílias com renda de até 3.000 reais têm uma taxa de entrada no e-commerce maior que as de outras faixas salariais. Um indício do crescimento da classe média nas lojas virtuais está num detalhe interessante. No site Buscapé, que compara preços de produtos, a forma de ordenação mais comum é pelo menor preço. Mas ela é seguida de perto – e deve ser superada em breve perto – pela menor parcela.

Quem está começando a se aventurar no comércio eletrônico também costuma pesquisar preços antes de comprar em lojas físicas. “Entre 35% e 40% das pessoas que pesquisam no Buscapé não compram. Preferem ir a uma loja”, diz Romero Rodrigues, CEO do site. Com a expansão da internet, inclusive móvel, entre os brasileiros, o cenário deve mudar nos próximos anos. “Nenhuma loja, por maior que seja, vai conseguir vender mais que a internet”, afirma Stelleo Tolda, diretor-presidente do MercadoLivre.com. Ele aponta que o desenvolvimento de soluções móveis é um dos desafios que o comércio eletrônico nacional precisa superar. Aguardaremos as compras nas próximas plataformas.

Fonte: Exame