Marketing: Empresas rendem-se às redes sociais

O avanço das redes sociais em actividades como colaboração, troca de informações e fonte de pesquisas esgueirou-se com facilidade para o seio das empresas e a sua aceitação rápida e estrondosa apanhou todos de surpresa. No início, eram consideradas fontes de diversão, principalmente por funcionários mais jovens. Mas elas ganharam características profissionais e impactaram o mundo empresarial. Os casos de sucesso provam que já não é possível ignorar as redes sociais.

Algumas empresas entraram neste mundo com acções direccionadas ao atendimento a clientes via Facebook e Twitter. Não demorou para perceberem que as discussões geradas nessas redes sobre a empresa podiam ser usadas de forma estratégica, incluindo para a criação de novos serviços e para um mapeamento mais eficiente do mercado.

O consultor sénior da TGT Consult, Waldir Arevolo, afirma que esse uso convergente de media está-se a mostrar a melhor prática do mercado.  Segundo ele, usar as inovações das redes e aproveitar-se do colectivo para gerar boas experiências “é uma forma de manter a marca sempre em evidência, aprimorar os serviços e impactar os negócios”.

Outro elemento importante que as redes sociais trouxeram foi uma forma mais eficiente e rápida de avaliar a imagem perante os clientes, assim como os resultados de campanhas de marketing. De acordo com o analista da consultora IDC, e professor de pós-graduação da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Alexandre Campos, antes as empresas só conseguiam identificar certas tendências relacionadas com a sua marca ou serviços através de extensos estudos de mercado.

“Hoje, o retorno é imediato e o aumento do acesso às redes só vai reforçar isso, principalmente no Brasil”, diz, acrescentando que vale a pena destacar a chegada do Facebook ao Brasil como indicador da importância das tendências do marketing digital e dos negócios na Web 2.0.

As redes também contradizem a ideia de que um alcance abrangente só é viável para grandes empresas, com elevadas quantias para investir. A opinião de especialistas é que elas trouxeram um outro nível de competitividade, reforçando a crença de que entrar nelas, com planeamento, é uma actividade fundamental actualmente.

Seguindo as tendências das redes sociais, a Bolsa de Mercadorias e Futuros Bovespa (BM&F Bovespa) começou a estudar, em 2009, qual seria a estratégia ideal para tirar proveito delas com a meta de popularizar o mercado de acções, que até há alguns anos tinha um público muito restrito. A primeira etapa foi escolher as que tinham mais a ver com a proposta, o que resultou na escolha do Twitter, Facebook, Yahoo Respostas e Orkut.

O Twitter, pela característica de fonte de informações rápidas, passou a ser utilizado para divulgar cursos gratuitos, inscrições, números da bolsa, entre outros. O Yahoo Respostas para responder a questões de utilizadores da rede sobre os temas que dizem respeito à Bovespa. E o Orkut e o Facebook como comunidades: os participantes entram, tiram dúvidas, criticam e dão orientações para nortear a estratégia da Bovespa.

A empresa ainda não tem métricas bem definidas dos resultados, mas já notou um grande retorno em número de seguidores, que formam um público diferente dos que apenas visitavam o site. “Trata-se de um grupo que interage mais e que gera informações importantes. Essa experiência já apoia voos maiores da Bovespa nas redes sociais”, avalia a gestora de Internet da BM&F Bovespa, Renata Martins.

A experiência foi sustentada com o lançamento de uma aplicação que simula a participação no mercado de acções e é uma competição, em que os participantes partilham resultados e conseguem comparar o desempenho com outros amigos. “O objectivo para 2011 é manter esse trabalho e aumentar a abrangência de actuação nas redes, aproveitando as tendências e oportunidades”, diz Renata.

A operadora Porto Seguro também age intensamente nas redes sociais, mas iniciou a estratégia um pouco antes, em 2007, quando a área passou a departamento específico directamente ligado à vice-presidência executiva da organização. O primeiro trabalho foi de monitorização das redes sociais, para o qual se contratou uma empresa especializada.

Este “outsourcing” “foi importante para começar, não tínhamos tanto conhecimento e precisávamos de diagnosticar as redes sociais. Surpreendemo-nos com alguns dados que indicavam como as pessoas se relacionavam com a marca, entre outras informações. A partir daí, traçámos estratégias”, refere o gestor de Canais Electrónicos da Porto Seguro, Rafael Caetano.

O foco inicial era ser forte no atendimento, integrando o processo com o serviço de atendimento ao cliente (SAC) da empresa, cujas solicitações acontecem mais via Twitter. Depois, realizaram acções no Facebook, Orkut, LinkedIn, Twitter e Youtube, incluindo a partilha de vídeos e de fotos relativas a actividades da empresa.

Em relação à tecnologia, usa algumas das principais ferramentas do mercado para monitorizar, o que apoia a equipa interna. Hoje, a Porto já não contrata mais profissionais para esse fim, a menos que precise de um maior esforço pontual, em campanhas específicas.

Para Caetano, a integração das redes sociais com outros medias também traz muitos frutos. Foi o que aconteceu na campanha do Trânsito Mais Gentil, que pedia tolerância no trânsito e tinha como um dos objectivos reduzir o número de sinistros, o que tem impacto directo no negócio da organização.

“A campanha foi disseminada por meio dessa integração e tornou-se um dos nossos casos de sucesso”. Para o futuro, o gestor dos Canais Electrónicos da Porto Seguro vai procurar compreender como as pessoas interagem e se comportam nas redes para ajudar os corretores de seguros a estreitarem o relacionamento com os clientes usando esses canais.

“É importante que o grupo de corretores consiga entender e diagnosticar as necessidades dos clientes pelas redes que não seriam identificadas de outras formas. A Web 2.0 tem esse poder”, afirma.

Tecnologias
O empenho de algumas empresas em atrelar as redes sociais às suas principais tecnologias comprova a procura do mercado. É o caso da Oracle, que trabalha com o conceito de media social no seu middleware. Segundo o consultor sénior de Vendas da Oracle do Brasil, Dênis Abrantes, a ideia é levar todo o conceito das redes sociais para dentro das aplicações, tanto para uso interno quanto para aplicações externas.

O principal discurso da empresa é o da produtividade: com informações disponíveis em tempo real, graças às características colaborativas, o tempo dos processos e das actividades é reduzido sensivelmente. “A intenção é colocar à disposição das empresas todos os recursos das redes em camadas especializadas de software, para que elas sejam aplicadas da melhor maneira para cada organização”, diz Abrantes.

A SAP, seguindo o mesmo caminho, quer aprimorar soluções de busca inteligentes e de análise de conteúdo gerado pelas redes. São ferramentas de monitorização independentes do ERP, que permitem aos utilizadores observar o seu próprio contexto e o dos concorrentes nos media sociais para sustentar as tomadas de decisão.

A organização também se dedica a soluções para integrar as redes sociais como mais um canal de atendimento na estrutura de SAC das empresas, integrada também nas ferramentas analíticas. “A estratégia é oferecer soluções que possibilitem aos utilizadores uma postura pró-activa em toda a rede social, além de avaliar tendências”, diz o arquitecto de soluções SAP, Diego Anunciato.

Fonte: Computerworld