Marketing: A rede social é feita ,,. para negócios!

Perto de vermos o real valor de mercado do Facebook a partir de seu IPO (oferta de ações), que pode fazer com que a empresa seja avaliada em US$ 100 bilhões, a tendência de utilizar as redes sociais como um canal importante para os negócios tem ganho um peso maior no Brasil. Seja como instrumento de marketing complementar ou mesmo no contato com clientes, ou ainda como forma de prospectar, fidelizar e, porque não, realizar vendas, as redes sociais tendem a ganhar mais peso em 2012.
O próprio uso pessoal no ambiente de trabalho acelerou muito no último ano. Uma pesquisa da IDC, encomendada pela Unisys, mostrou que, no Brasil, 34% dos consultados utilizaram o Facebook para trabalho em 2011, ante 16% dos consultados em 2010 – ou seja, o dobro. Já o Linkedin é usado por 36% dos brasileiros pesquisados, em comparação aos 28% dos entrevistados no ano anterior.
Outro dado interessante, desta vez mundial, é o uso do Twitter – veja no box “Negócios em 140 toques” – no ambiente corporativo. Na comparação entre 2010 e 2011, o uso do microblog aumentou 700%, segundo estudo da Palo Alto Networks – uma empresa norteamericana de segurança de redes.
Não é por acaso, inclusive, que os investimentos em redes sociais chegaram aos US$ 10,3 bilhões no ano passado, com um crescimento de 41,4%, e podem atingir os US$ 14,9 bilhões este ano – algo como mais 44,66%. E as projeções é que cheguem aos US$ 29,1 bilhões em 2015, quase o triplo de 2011. Números do Gartner.
Mas o Brasil passa por diferentes estágios de maturidade de acordo com o que vemos associado às redes sociais. “Em social business – conceito de redes sociais para os negócios que não envolve vendas diretas e foca na colaboração – não estamos atrasados na comparação com o mundo, mas em social commerce o cenário ainda é incipiente. Vemos poucas lojas virtuais, mas existe uma demanda de avaliação forte”, comenta Mario Costa, gerente para soluções de colaboração e social business da IBM Brasil.

S-commerce na prática
Mesmo incipiente, já temos um caso de sucesso em curso. Se não em vendas, pelo menos em adesão de “vendedores”. O Magazine Luiza, com apenas uma semana de operação para o público em geral do projeto Magazine Você, que implica na montagem de lojas virtuais pessoais no Orkut e Facebook, já atingiu a marca de 20 mil lojas.
Inicialmente, no ano passado, o Magazine Você era restrito aos familiares e indicados dos funcionários da companhia. E agora, com a abertura, como informado pela empresa, a meta estipulada de 10 mil lojas no ano foi atingida em dois dias e dobrada em uma semana. “A adesão à plataforma foi muito acima das nossas expectativas”, comentou Frederico Trajano, diretor de vendas e marketing do Magazine Luiza.
A estratégia da empresa ganhou corpo com a integração rápida do público habituado com a marca – a classe C – ao mundo das redes sociais nos últimos 2 anos. E o projeto tem similaridades com o mundo “Avon”, de vendedores independentes associados a uma grande marca. Cada internauta-empreendedor, ou “divulgador”, como a empresa está nomeando, pode personalizar ao máximo a sua loja “social”.
O modelo pede que o “divulgador” monte uma loja com até 60 produtos do portifólio da Luiza. Para os compradores-clientes dessas revendas virtuais sociais o processo termina quando ele chega ao site de e-commerce regular da rede de varejo. O estímulo que levou a 20 mil lojas é simples: o desembolso é zero e a comissão de vendas que, de acordo com o produto, varia de 2,5% até 4,5%, vai direto para a conta dos revendedores.
O lema divulgado pela empresa para seduzir os “divulgadores” é simples e direto: “você sempre ajudou seus amigos a escolher o produto certo e nunca recebeu nada com isso. Agora poderá passar a ganhar”, lembra Trajano. Para fazer parte do time de revendedores, o processo foi simplificado ao máximo. É preciso apenas se cadastrar no site da companhia e instalar um aplicativo, que pode ser para Facebook ou Orkut. A loja virtual então será criada dentro do perfil da pessoa a partir da escolha dos 60 itens. Entrega e cobrança, ficam a cargo e responsabilidade da varejista.

Panorama no Brasil
O Magazine Luiza, no entanto, acaba sendo a honrosa e bem-sucedida exceção em nossas praias. Outro exemplo isolado é o de pequenos empreendedores como pode ser visto na reportagem “Vou de “social táxi”. “É um modelo que ainda precisa ser testado localmente, até porque a experiência não é a mesma do e-commerce tradicional, que já está consolidado. Algumas startups já começaram a montar lojas no Facebook, sei de uns três ou quatro projetos em curso, além da Luiza”, aponta Cristiano Dencker, executivo sênior para a prática de interactive da Accenture.
Para o consultor, a batalha nas redes sociais hoje ainda é pela relevância das marcas no canal. “O problema é que os investimentos no mundo digital exploram pouco a customização da mensagem, o discurso é meio que único ainda para todo mundo. As corporações teriam um poder enorme se soubessem ao máximo quem é o internauta com quem elas estão falando. Ainda vejo muito esforço de “place” e pouco de mensagem”, critica.
No mercado internacional, especialmente nos Estados Unidos, já existem modelos e experiências de social commerce bem evoluídas de acordo com Dencker. Ele cita a varejista Best Buy, com revenda virtual, a telco Verizon, que possui uma loja de serviços no Facebook, e mesmo bancos com agências no canal. “Existem N exemplos de sucesso no mundo, e o foco é explícito em business. Temos feito ainda projetos que visam segmentar o cliente por intenção, seja de compra ou de navegação, visando entender seu comportamento”, completa.
Se o foco em social commerce ainda deixa a desejar no Brasil, já temos vários exemplos interessantes de social business despontando. “E vemos uma demanda maior por empresas médias e grandes, inclusive dentro do objetivo de ampliar a colaboração interna ou mesmo criar comunidades com parceiros externos”, aponta Costa, da IBM.
A alavanca dos projetos de social business vai da melhoria da produtividade até a busca de novas ideias e oportunidades de negócios. “Existe uma demanda forte, e verticais como a indústria financeira têm evoluído muito rápido. Acredito que pelo perfil do business mesmo, com muitos funcionários e sites-agências espalhados fisicamente. Isso favorece, porque é uma demanda de comunicação que o e-mail não resolve”, explica o executivo da IBM.
Para Dencker, da Accenture, existem graus de investimento e evolução díspares dentro das redes sociais: das corporações que divulgam a marca, outras que tentam engajar o consumidor em um produto ou marca – com dinâmicas ligadas aos produtos – chegando até o estágio das que buscam efetivar todo o processo de vendas no canal.
“Nos Estados Unidos, as empresa estão muito fortes no estágio 2, de trabalhar o conhecimento da marca e a consideração do produto. Aqui no Brasil ainda estamos no estágio 1, de presença nas redes”, compara.

Social health
Existem diferentes formas de se relacionar com as redes sociais saindo do componente puro de vendas. O Hospital Samaritano de São Paulo, por exemplo, possui perfis no Facebook, Youtube e Twitter desde março de 2011, e seu objetivo é investir na fidelização de seus pacientes e na promoção de conceitos e melhorias da saúde da comunidade, aproximando cada vez mais a instituição de seus clientes. O início dessas atividades teve como foco a divulgação da inauguração do novo complexo hospitalar em abril de 2011.
Atualmente, no Twitter a instituição possui 19.804 seguidores – número que, de acordo com a equipe do hospital, faz do Samaritano o maior em sua categoria no País. Lançado em março do ano passado, o endereço conquistou no 2º semestre um aumento de 62% na quantidade de seguidores. Já no Facebook, o hospital tem números mais modestos, e conta com 839 fãs. Enquanto no Youtube foram publicados até o momento 61 vídeos, com mais de 21.703 exibições.
O trabalho em redes sociais, no entanto, é realizado desde o início de 2010, quando a instituição começou o monitoramento de algumas delas, a fim de entender as dinâmicas nestas redes e as necessidades de seus pacientes. E, como revela Cristina Collina, assessora de comunicação do Hospital Samaritano, foi feito um benchmarking com o investimento em redes sociais pelos hospitais norteamericanos, depois que ela participou, em 2010, do evento Health Care Public Relations, Marketing & Internal Communications a Social Media Summit, na Mayo Clinic, na Flórida.
As sugestões e dúvidas sobre o hospital, nessas redes, são capturadas e tratadas offline por meio do contato do SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente, quando é possível identificar melhor o cliente. E são feitas diversas ações de fidelização no ambiente de social media, inclusive com sorteio de ingressos de peças teatrais para seus clientes, a partir de um concurso cultural, como o ligado a peça “Conversando com a Mamãe”, no Teatro Folha.

Tudo em casa
O investimento, revela Cristina, foi feito todo internamente. “Conseguimos trabalhar com nossa estrutura e mesmo os vídeos nós fazemos, não é necessário ter uma grande produção neste início. Temos recursos próprios e usamos a nossa agência de assessoria de imprensa, a CDN, como suporte ao conteúdo. Tenho designers e mesmo profissionais que fazem o monitoramento nas redes sociais”, garante.
Ela enfatiza que é preciso sempre nutrir quem está nas redes sociais com informação e conteúdo de alto nível. “É outra mídia, mas é de grande importância para nós. Afinal, a população jovem tem uma grande presença nas redes, e é como podemos propagar a nossa marca. Completamos, no dia 25 de janeiro, o aniversário de 118 anos da instituição e divulgamos uma exposição de fotos nas redes sociais que teve ótima repercussão”, entusiasma-se.
Em compasso de espera para viver uma fase de mudança na governança corporativa, com a possibilidade de entrada de um novo gestor, Cristina revela que a meta é investir ainda mais nas redes sociais. “Talvez com links patrocinados, banners e foco no YouTube, já temos um número expressivo de exibições dos nossos vídeos voltados para educação em saúde. A ideia é seguir interagindo. Como é algo novo, nós e todas as empresas ainda estamos aprendendo a usar esse recurso”, assegura.

Em tempo real
A Nextel investiu no desenvolvimento de uma ferramenta, a “Social Force”, que usa as redes sociais como canal de contato, abordando o público-alvo no momento em que seu produto é citado ou alguém reclama da concorrência. A interação acontece em tempo real nas redes sociais e em blogs, fóruns e comunidades. E traz uma segmentação bem explícita por canal. No Twitter, o perfil @_queronextel dialoga com usuários interessados em trocar de aparelho ou operadora. Já o Facebook recebeu uma fanpage que interage com os amantes da marca, enquanto no Orkut o trabalho é feito por meio de comunidades.
“A partir de 2009, início de 2010, começamos a desenvolver os esforços nas redes sociais de forma mais estruturada. Elas são muito importantes para o nosso marketing. Todas as campanhas e nossa comunicação saem com uma presença nas redes sociais, e sempre com um processo de engajamento. Nunca transladamos uma campanha em outros canais para as redes sociais”, admite Alex Rocco, diretor de comunicação da Nextel.
Um exemplo recente é a campanha trabalhada especificamente para o Facebook, na qual as pessoas podiam customizar o clipe “Essa é a sua vida”, que é vista em outros canais, como na TV.
Na linha da primeira intervenção com uma maior interação “social”, que estimulava que as pessoas cantassem “Lanterna dos Afogados”, o prêmio para o melhor era ganhar uma guitarra de Herbert Vianna, vocalista dos Paralamas. Rocco aponta que as iniciativas têm diferentes objetivos, desde geração de vendas e prospecção de novos assinantes do serviço até estabelecer um maior contato e fidelização com os clientes.
A filosofia da Nextel, recitada por Rocco, é que a empresa pretende “abrir oportunidades de diálogo pertinente, sem interferências no meio, com uma inserção natural e sem ser invasiva, para gerar oportunidades de vendas a partir dos contatos nas redes sociais”.
O executivo revela que não existia um modelo a ser seguido ou mesmo um benchmark que servisse como parâmetro para o investimento da companhia. “Existiam ferramentas de prateleira, mas elas tinham que ser customizadas. Montamos uma ferramenta de searching, de varredura mesmo, com a Sunset, e fomos fazendo ajustes, como a estrutura de resposta. E contratamos o time de pessoas. O crescimento do projeto foi bem orgânico”, admite.

Desenvolvimento contínuo
A escolha da Sunset como parceira foi natural por ser a agência que já atua com a companhia no marketing direto. Mas, ele se apressa em dizer, foi um trabalho feito “a quatro mãos”. “A nossa ideia era ouvir as conversas nas redes, abordar e participar das conversas sem ser algo invasivo ou fora do contexto, daí surgiu o conceito do Social Force”, relembra.
A inteligência inicial da ferramenta era fazer o “radar” da marca nas redes sociais, para depois chegar aos outros passos de interação. A empresa consumiu os doze meses de 2010 com a chamada “curva de experiência” até chegar ao “diálogo”. E ainda existe o aprendizado do time da Nextel para utilizar a ferramenta.
“Contratamos pessoas que tinham facilidade no contexto das redes sociais, acostumadas com o canal, e elas passaram por uma imersão no mundo Nextel, pois respondem pela empresa. Foi melhor do que fazer o caminho inverso, de puxar alguém de dentro da companhia e ensinar social media”, diz.
Como resultados de 2011, a empresa identificou 280 mil menções pertinentes e foram feitas quase 25 mil interações. E os resultados de negócios? Rocco admite que é complicado mensurar, mas ressalta o papel das redes sociais como fonte de informação e de contato da marca com clientes que estão prospectando serviços e buscam novas operadoras ou um serviço específico, ou mesmo aqueles que estão insatisfeitos com o serviço atual.
“E não podemos esquecer das indicações que os clientes fazem para quem se conecta a eles. Temos um fanpage no Facebook e criamos mecanismos de recomendação, no qual o cliente pode indicar pessoas para aumentar sua rede de contatos. Nessa página, abrimos diálogos a partir de questionamentos do tipo: a Nextel existe na minha cidade ou como adquiro?”, enumera Rocco.
Como projeção de continuidade dos investimentos “sociais”, o executivo prevê que a plataforma Social Force vai ganhar escala e o próximo passo é levar o diálogo a todas as plataformas, como a recentemente erigida Google+. E abrir lojas dentro das redes sociais? “Acho que ainda é incipiente e é preciso maturar mais o modelo. A cultura das pessoas permite um projeto com essa característica, porém deve ser pensado com cautela para preservar a marca”, admite.

Ler e escrever
Uma variação do social business, o social-reading – uma nova forma de leitura online, que traz aos leitores de livros digitais experiências no mínimo diferentes – já está disponível no Brasil com a plataforma Submarino Digital Club, que acaba de sair de sua versão beta. Criada pela multinacional Copia, a ação visa estimular a interatividade da tradicional empresa de e-commerce do Grupo B2W com os leitores com foco em aceleração da venda de livros.
O Submarino Digital Club disponibiliza recursos de integração, como inclusão de anotações e compartilhamento de informações entre grupos de discussão, ampliando a interação digital, por meio de conteúdos diversos, como livros em um primeiro momento, e, em breve, pode se estender para revistas, jornais, música, jogos e filmes.
Para Marcelo Gioia, diretor executivo do Copia Brasil, a simplicidade da interface é um dos trunfos, mas não o único. “O futuro do mercado editorial está no poder da colaboração e não basta ser social commerce. Antes de mais nada é preciso entender a cultura local e investir nos interesses dos brasileiros”, completa.
Ainda segundo o executivo, a necessidade da “tropicalização” do social commerce vem do reconhecimento do Brasil como um dos países mais atuantes em mídias sociais. “O brasileiro gosta de se relacionar. Não lhe basta apenas ter acesso aos novos títulos, é preciso comentar, indicar e compartilhar o que está lendo e é isso o que proporcionamos com essa plataforma 100% nacional, criada especialmente para se adequar ao perfil brasileiro”, argumenta.
O projeto junto com o Submarino surgiu de um interesse mútuo. A Copia queria trazer a plataforma de social-reading e o Grupo B2W já buscava algo do gênero, ou seja, existia uma demanda. “Começamos a conversar no final de 2010, negociamos por algo como 5 a 6 meses. O projeto entrou em teste na época da Bienal do Livro em setembro e foi operacionalizado no finalzinho do ano passado”, relembra Gioia.

Crescer, crescer
O serviço, garante – já que a B2W tradicionalmente não fala com a imprensa – tem um crescimento semanal de 100% em cadastrados e existe uma meta de chegar aos 150 mil ou até 170 mil usuários até o final do ano. “Acho essa projeção tímida até, por conta da base de clientes do Submarino que é muito alta. Social commerce será o caminho da evolução dos atuais negócios virtuais”, compara.
Na medida em que acontece a interação pelos canais sociais, com o famoso boca-a-boca, com as recomendações e indicações de livros, as vendas são alavancadas. “É algo poderoso, acreditamos em aumento de duas ou três vezes, até porque o cliente tem a conveniência da compra no mesmo ambiente do Digital Club”, argumenta.
A plataforma disponibiliza um acervo com mais de 2 milhões de títulos em inglês, espanhol e português. E a parceria entre as duas empresas – Copia e B2W – pretende ainda promover, em breve, uma série de estratégias de marketing para ampliar seu público consumidor – estudantes de segundo grau, universitários, doutores e mestres de todas as ciências.
O executivo da Copia revela que é possível pensar em um desdobramento para chegar a outras marcas e produtos dentro do grupo B2W, assim como a outros projetos na web. Entre os diferenciais do Digital Club está ainda a vantagem do download gratuito da plataforma.

Caminho reverso
A Paradigma, especializada em criar sistemas de compras e vendas eletrônicas para os setores públicos e privados, monta websites nos quais os clientes podem se relacionar com os fornecedores em busca do melhor preço. A mais nova plataforma da empresa atua como uma rede social, o portal ClicBusiness. Um espaço compartilhado no qual todas as companhias podem divulgar suas listas de compras – e todos os fornecedores podem responder aos pedidos, criando uma grande comunidade de relacionamento e negócios.
O ClicBusiness iniciou oferecendo aos compradores uma rede de 200 mil fornecedores, já cadastrados nos 45 portais desenvolvidos para clientes específicos. Juntos, esses sistemas movimentam cerca de R$ 1 bilhão por ano, em mais de 100 mil transações. O portal é oferecido dentro do modelo de SaaS, ou software como serviço. Com o formato, as empresas fornecedoras pagam uma taxa mensal de uso, em vez de arcar com os custos de uma licença de software.
“A ideia do ClicBusiness surgiu em 2008, mas não tínhamos maturidade ou tecnologia. No ano seguinte começamos a criar a plataforma, que entrou em operação em março de 2011, e teremos uma nova versão agora. Ele surgiu de uma demanda da própria comunidade de portais que atendemos”, garante Gérson Schmitt, presidente do conselho de administração da Paradigma Business Solution. Na prática, em apenas um console “social”, os representantes das empresas podem ver e interagir com os portais, oferecendo serviços e produtos.
“O conceito do projeto é o mesmo das redes sociais, mas criando uma rede de negócios. Fizemos um caminho reverso. Agora estamos trabalhando para usar de forma direta as ferramentas de redes sociais, porém existe uma dificuldade cultural de usar um Facebook ou Twitter como hub de negócios”, admite Schmitt. E ele revela: “até o final do ano teremos um comunicador com as redes sociais”.
A meta é dobrar os valores de negócios, dos atuais R$ 1 bilhão para R$ 2 bilhões. Mas quando chegar a essa meta? “Vai depender da velocidade de adoção dos participantes de todos os portais com os quais trabalhamos”, pondera.
Mensurar, estudar ações e entender a partir disso a melhor estratégia deveria ser básico para as corporações que estão nas redes sociais. E já existe um bom arsenal de ferramentas para mapear o conhecimento das companhias junto ao canal. “O problema é que enquanto o consumidor é extremamente engajado nas redes sociais, as corporações ainda são amadoras e sofrem com a falta de “patrocínio” interno. E quem investe não cuida da capacitação das pessoas”, alerta Dencker, da Accenture. Seria um misto de conservadorismo com despreocupação e falta de investimento por parte dos gestores.
São várias as possibilidades e caminhos para desenvolver experiências de social commmerce ou social business. Tem para todos os fregueses digitais, diriam alguns. Mas é preciso que tenhamos uma maior massa crítica de projetos para acelerar os negócios virtuais que usam as redes sociais como forma de conexão com seus clientes e prospects.

Negócios em 140 toques
Agora é a vez do Twitter tentar entrar na monetização do seu serviço. A empresa anunciou que pretende remodelar o microblog, começando por 1º de fevereiro, abrindo a possibilidade para que empresas presentes no serviço possam utilizar novos recursos. Um deles: venda de produtos sem sair da plataforma conhecida por limitar as mensagens a 140 toques. Ou ainda ofertar games em suas páginas.
Algumas empresas, como a Coca-Cola, já testaram as ferramentas em dezembro último com a justificativa que poderiam “interagir” melhor com seus atuais e futuros clientes. Eufemismos à parte – porque o Twitter não admite que está criando uma plataforma de negócios? –, as páginas também ganharam um upgrade no visual.

Vou de “social táxi”!
Um caso insólito de uso das redes sociais, pelo menos no atual cenário brasileiro, é o do taxista Fernando Silveira. O baiano de 45 anos possui, simplesmente, cinco celulares, um tablet e um banco de dados – este último fruto de patrocínio. Tudo para alimentar e interagir por meio de seus endereços virtuais, especialmente no Twitter, com os seus clientes.
Ele consegue consultar seu GPS quando está na dúvida sobre um endereço para chegar mais rápido aos clientes. Afinal, por meio das redes sociais, ele recebe chamadas para suas corridas, com o envio de mensagens diretas, em toda a cidade de Salvador.
Por dia, ele chega a fazer cinco corridas que acontecem por meio de interações nas redes sociais. No entanto, depois da primeira conversa pela web, os contatos passam a ser feitos normalmente pelo telefone.
Mas ele não tem do que reclamar. Afinal, 40% de seu faturamento mensal é fruto desse trabalho de social business, e ele já acumula 1,6 mil seguidores no Twitter e outros 150 no Foursquare.

Modo de usar
Além de estar em diversas plataformas e sistemas operacionais, o Copia pode ser utilizado tanto por desktops como PCs e Macs, e nas plataformas Android, Win 7 e, em breve, iOs (iPad, iPod e iPhone). É possível realizar a sincronização automática em qualquer dispositivo móvel – seja ele tablet, notebook, netbook ou smartphone. Dando sequência à leitura exatamente onde o usuário parou de ler, mesmo que em outro dispositivo, além de conseguir importar e exportar arquivos digitais.
Para a pessoa-cliente-leitor, basta estar conectado a uma das redes sociais, e o login do Submarino Digital Club pode até ser o mesmo do Facebook ou de outras redes. A pessoa começa a ler um livro eletrônico e, se ela permitir, aparece o comentário nas redes sociais na página dele – com a opção de alguns comentários automatizados, e tudo de acordo com a permissão do consumidor.

Fonte: Revista TI Inside