Marketing: Lojas usam música para vender mais

Novembro 11, 2011 by  
Filed under Notícias

Se você já visitou uma loja e pensou “esse lugar é tão lindo que poderia morar aqui”, ou entrou em um carro zero e foi acometido por uma felicidade indescritível, mesmo com todo aquele cheiro de plástico (mais conhecido como cheiro de carro novo), com certeza foi uma vítima do chamado marketing sensorial.

O termo engloba todas as artimanhas usadas no ponto-de-venda para atiçar os sentidos e (claro) incrementar as vendas.

Desde que o varejo é o varejo elas existem, mas a novidade é o music branding, uma consultoria que usa sons para mexer com a intenção de compra do cliente e fortalecer a identidade de uma marca.

Funciona assim: o ritmo dita a forma como o consumidor reage nas lojas. No final do dia, por exemplo, quando as pessoas chegam estressadas e querem ir embora logo, a música calma faz com que elas permaneçam mais tempo no ambiente e estejam mais propensas a comprar. Já durante a tarde, quando o público tem menos pressa e está quase que a passeio, um ritmo mais rápido ajuda a acelerar as compras. “É a mesma função da trilha sonora em um filme. Ela pode dar velocidade ou imprimir emoção para a imagem”, explica Heloisa Omine, professora de comunicação no ponto-de-venda da ESPM. Em outras palavras, o cliente dança conforme a música.

O problema, diz a professora é que geralmente as pessoas subestimam o poder da sonoridade sobre o ambiente e acabam adotando uma solução caseira, e colocam um CD de MP3 para tocar. Foi ao observar esse fenômeno que a ListenX viu uma oportunidade.

Há oito anos no mercado, a consultoria tem em seu portfólio marcas como Hering, Brooksfield, Hope, Companhia Athletica, Bio Ritmo, The Fifties e Viena. A promessa, segundo a empresa é de entregar uma programação musical sob medida para cada cliente. “O objetivo é fazer com que o consumidor lembre a marca e se identifique com ela”, explica Alexandre Casanova, diretor da empresa. “Todo gerente acha que entende de música. Então, a dificuldade é padronizar as sensações do cliente, não importa se a loja da rede seja na Bahia ou no Rio Grande do Sul.”

Para tanto, a empresa mantém uma equipe de programação musical. Uma plataforma própria permite a atualização via internet. Basta instalar um software no computador do caixa de cada loja e o software atualiza sozinho, como se fosse um antivírus.

O preço do serviço varia de acordo com o número de pontos-de-venda e serviços inclusos. A mensalidade pode custar de R$ 70 a R$ 500, preço cobrado para uma rede com mais de 50 lojas. A consultoria, promete Casanova, é constante. “Se a estratégia da marca muda, a música tem que acompanhar.”

Para a TNG, a estratégia parece ter dado certo. Segundo a rede de lojas de vestuário, a música certa responde hoje por 20% das vendas. Nas academias Companhia Athletica e Bio Ritmo, a preocupação é o gosto musical dos alunos. Por isso, a programação muda durante o dia conforme os horários. “Uma academia na Av. Paulista, pela manhã, a maioria do público é de executivos. Em uma filial de bairro, são os mais idosos”, diz Casanova.

No caso de um bar ou restaurante, a música precisa criar identificação e dar a sensação de variedade. No Ludwig, em Campos do Jordão, a música ambiente é composta por trilhas de filmes.

Cheirinho bom
Estratégia usada há mais tempo, a aplicação de aromas em lojas deixou de ser apenas um cheirinho bom no varejo e passou a ser adotada pela indústria automotiva e até mesmo pelos bancos.

No início eram as lojas de lingerie, enxovais ou decoração. Depois, vieram as de roupa. A participação da indústria veio na sequência. Com o aprimoramento da tecnologia, o carro passou a sair de fábrica sem aquele cheirinho de novo, geralmente uma mistura de plástico com estofado. É aí que a indústria automotiva entra na história.

“Cheiro de carro novo tem a ver com a memória olfativa de sonho realizado. Faz parte da experiência de compra de um carro. Por isso, hoje, as montadoras desenvolvem um cheiro de carro novo que, inclusive, dura muito mais tempo que duraria normalmente. Funciona como um pós venda”, afirma Heloisa.

Primeiro banco no país a querer conquistar o olfato de seus clientes, o Banco do Brasil acaba de implementar na sua loja conceito, em Brasília, um cheiro que promete transmitir os valores da marca: modernidade, tecnologia, sustentabilidade, cultura e esporte. O odor, desenvolvido por especialistas, é sentido por quem passa na porta da agência. A artimanha, segundo a professora, só havia sido usada antes no Japão.

Há ainda casos de sucesso de marcas como a Fast Shop ou a Apple, que conseguem exibir tecnologia de ponta e, ao mesmo tempo, fazer o cliente se sentir em casa. Isso porque nessas lojas os ambientes são repletos de madeira e formas arredondadas, que dão a sensação de aconchego ao consumidor.

Mas o segredo mesmo, explica a especialista, é combinar bem estímulos visuais, auditivos e olfativos. “Não adianta colocar um cheirinho gostoso ou um sonzinho legal no ponto-de-venda. Precisa de muito racional por trás dessas ações.”

Fonte: Época Negócios



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