Marketing: A construção de uma marca

Não basta ter um produto extraordinário. É preciso desenvolver, embalar, proteger – e saber vender. O exemplo da grife Neymar.

A jogada começou na lateral do campo, intermediária do ataque do Santos. Neymar deu um drible curto, livrou-se de dois marcadores e partiu em velocidade. Ainda teve tempo de tocar a bola para um companheiro e recebê-la de volta, antes de chegar à grande área. Foi então que Neymar resolveu driblar a física, tabelando com ele mesmo para aplicar uma meia-lua no último zagueiro – num movimento tão rápido de pernas que parecia haver dois neymares ocupando, ao mesmo tempo, o mesmo lugar no espaço. Isaac Newton aplaudiria. A vítima da improvável finta só se lembra de ter visto a bola no fundo das redes. Uma pintura de gol. Naquele dia o Santos perdeu por 5 a 4 para o Flamengo, no maior jogo do Campeonato Brasileiro de 2011. Mas quem se importa com o placar? O gol de Neymar, candidato ao prêmio Puskás da FIFA como o mais bonito do ano, valeu por três e pagou dez vezes o ingresso dos torcedores.

Terminada a partida, o presidente do Santos, Luiz Álvaro de Oliveira Ribeiro, telefonou para a presidente do Flamengo, Patrícia Amorim. Queria cumprimentá-la pela vitória. Ouviu da moça os agradecimentos e um pedido: a camisa de Neymar autografada para seu filho, rubro-negro desde berço, neymarista desde agora. “Dias depois o Roberto Dinamite [presidente do Vasco] entrou no vestiário do Santos antes de um jogo e pediu uma camisa para a mulher dele, fã de Neymar”, conta Luiz Álvaro. Tem sido assim, para desgosto de dirigentes de outras agremiações: diante do camisa 11 do Santos, crianças, jovens, senhoras e senhores se rendem, como os zagueiros do Flamengo.

Poucas marcas tiveram tamanha valorização em tão pouco tempo – Neymar ainda nem completou três anos como profissional. Isso não se deve apenas a seu talento. O talento é essencial, mas em cima dele há muito a construir. Como, aliás, ocorre com qualquer produto. “O exemplo do Neymar vale para todas as empresas”, diz o publicitário Washington Olivetto, da W/McCann. “A marca nada mais é do que uma biografia, seja de pessoa física ou jurídica.”

Existe uma leitura heroica em sua decisão de permanecer no Brasil.
A estratégia valoriza o nome do craque e torna sua marca ainda mais especial

Uma pesquisa feita pela consultoria alemã Sport+Markt dá a dimensão do fascínio que o santista exerce sobre os torcedores. Ele é o preferido de 25% dos brasileiros, com maior aceitação no Centro-Oeste e no Sudeste. No recorte social, Neymar é reconhecido por todas as camadas, com uma ligeira preferência das classes A e B. O que mais chama a atenção no resultado, porém, não diz respeito a quem gosta dele, mas sim a quem, em princípio, deveria detestar: a torcida adversária. Neste quesito o nome do santista é, de longe, o preferido. Neymar é atualmente o melhor jogador na opinião de 30% dos corinthianos, 25% dos palmeirenses, 25% dos são-paulinos e 27% dos vascaínos. “Ele não é só um ídolo ligado a um clube. Ele é um ídolo. Ponto”, diz Cesar Gualdani, sócio diretor da Sport+Markt no Brasil.

Foi esse “ponto” que chamou a atenção de uma dezena de empresas, ávidas por grudar seus nomes à figura de um garoto que, desde que calçou as primeiras chuteiras profissionais, há pouco menos de três anos, não para de colecionar recordes. Fez 97 gols em 173 partidas – melhor que o começo dele, nos últimos anos, só o de Ronaldo (Pelé não conta). Foi artilheiro do campeonato brasileiro do ano passado, eleito o melhor jogador da Taça Libertadores neste ano, pré-indicado para a Bola de Ouro da Fifa como melhor do mundo e está prestes a conquistar o título de campeão mundial pelo Santos – se o Barcelona não estragar a festa. Neymar não é apenas um jogador diferenciado, mas uma marca formidável, que ganhou especial brilho quando o Santos anunciou que ele ficaria até 2014 na Vila Belmiro. “Um jogador como Neymar não tem mais a necessidade financeira de ir para a Europa. Pode chegar ao patamar dos milhões jogando aqui”, diz Jochen Lösch, presidente de International Business da Traffic, empresa de marketing esportivo.

Na lista de companhias que pagam uma pequena fortuna para ter o craque associado a seus logotipos despontam nomes como Nike, Panasonic, Lupo, Tenys-Pé, Ambev, Santander e Unilever. A Claro é o mais recente membro do clube. No início de dezembro, a operadora de celular anunciou que patrocinará o jogador até 2016. Embora nenhum dos lados revele o valor, estima-se que a empresa vá desembolsar R$ 2,5 milhões por ano para transformá-lo em garoto-propaganda. Somados os contratos, o jogador recebe cerca de R$ 13 milhões por ano – bem mais do que Ronaldo Fenômeno auferia na mesma idade. “Ainda não caiu a ficha”, diz Neymar. “Quando vejo as comparações com Ronaldo fico pensando que há pouco mais de dois anos eu estava batalhando uma vaga no time principal do Santos. Foi tudo muito rápido.”

Um estudo da revista especializada SportsPro constatou a rapidez e a força com que o nome de Neymar vem se espalhando pelo mercado publicitário. O levantamento tinha como objetivo identificar atletas de várias modalidades esportivas que traziam os melhores retornos financeiros para cada dólar investido em contrato de publicidade. Na lista dos 50 principais nomes, o de Neymar apareceu em 17º lugar. Só outros dois jogadores de futebol estavam à sua frente – Cristiano Ronaldo, do Real Madrid, e Lionel Messi, do Barcelona. “Neymar só evoca reações positivas. Ele é hoje um dos maiores nomes do cenário da propaganda”, diz Mark Spencer, um dos responsáveis pela pesquisa.

Fonte: Época Negócios

Marketing: Venda de eletrônicos pode chegar a um trilhão de dólares em 2012

A expectativa é que as vendas de telefones inteligentes cresçam 22% este ano em comparação com os 59% do ano passado.

Os smartphones e os tablets vão contribuir para dar novo impulso às vendas mundiais de eletrônicos de consumo, que devem chegar a mais de 1 trilhão de dólares em todo o mundo, em 2012, de acordo com as previsões de analistas da indústria.

“A comercialização da maioria dessas categorias de produtos, no entanto, passou por um momento de contração”, disse Steve Bambridge, diretor internacional da GfK Boutique Research, na véspera da inauguração da Feira Internacional de Eletrônica de Consumo (Consumer Electronics Show, CES) em Las Vegas, Nevada (oeste de Estados Unidos).

“Há duas grandes exceções: os tablets e os smartphones”, disse Bambridge numa entrevista à imprensa antes da abertura oficial, nesta terça-feira, da CES, uma das mais importantes do setor.

A GfK e a Consumer Electronics Association (CEA), patrocinadora, preveem que o gasto mundial com produtos high tech crescerá 5% em 2012, indo para 1,040 trilhão de dólares em comparação com um crescimento de 8% no ano passado e 993 bilhões em vendas.

A expectativa é que as vendas de telefones inteligentes cresçam 22% este ano em comparação com os 59% do ano passado, enquanto que as dos tabletas devem duplicar.

Ante a menor demanda nos Estados Unidos e na Europa ocidental, devido à crise econômica e o cambaleante euro, os mercados emergentes como Brasil, China e Índia vão aumentar sua cota de gastos em eletrônicos de consumo.

Segundo a GfK e a CEA, as economias emergentes devem representar 46% das vendas globais de tecnologia em 2012; em 2008, sua fatia no mercado chegou a 37%, enquanto que as economias industrializadas verão cair sua porção para 54%, depois de um registro de 63% do total.

Fonte: Exame

Inovação: Inovação e competitividade

As recessões normalmente aceleram a mudança de modelos lineares de inovação para outros mais abertos suportados em redes à medida que as empresas aprendem a partilhar recursos e a colaborar designadamente com clientes, outras empresas, universidades e centros de investigação.
As recessões normalmente aceleram a mudança de modelos lineares de inovação para outros mais abertos suportados em redes à medida que as empresas aprendem a partilhar recursos e a colaborar designadamente com clientes, outras empresas, universidades e centros de investigação.

As empresas necessitam de se focalizar de uma forma cada vez mais estreita na inovação a fim de criar valor para os clientes e stakeholders, o que não significa necessariamente novas abordagens em termos de invenções ou de tecnologia.

Por exemplo, a emergência das empresas de aviação low-cost ou o crescimento dos telemóveis pré-pagos ilustram a utilização de plataformas tecnológicas existentes para configurarem novos modelos de negócio.

A criação de oportunidades que combinem tecnologias existentes com novos modelos de negócio podem conduzir a inovações disruptivas que são tipicamente mais baratas, mais user-friendly e mais adaptadas às necessidades e expectativas de segmentos menos exigentes em termos de design e/ou de funcionalidades.

Estas inovações constituem frequentemente uma oportunidade para os newcomers e um risco para os incumbentes quando não se apercebem em tempo útil ou não valorizam a ameaça.

Num contexto de recessão é necessário encontrar formas mais eficazes de inovar que sejam mais holísticas, ágeis, focalizadas no cliente, adaptativas e abertas.

As empresas precisam de abordar a inovação numa perspectiva integrada a partir de fontes diversificadas que contribuam directamente para o desenvolvimento dos seus processos de negócio. Procurando integrar a inovação nas novas tecnologias, processos e produtos com a inovação em modelos de negócio é possível reforçar a competitividade e criar valor para os stakeholders.

Existe uma pressão crescente para aumentar os ciclos de desenvolvimento do produto e o time to market através de sistemas ágeis de inovação com recurso a feedback constante, processos adaptativos e aprendizagem no decurso da acção. Esta abordagem já é utilizada com sucesso por exemplo no desenvolvimento de software, em serviços Web e em indústrias associadas a um elevado grau de criatividade e complexidade como por exemplo no desenvolvimento de jogos de vídeo e de sistemas de automação e controlo.

A inovação, desde a geração de ideias até ao desenvolvimento de novos produtos, num contexto de co-produção, isto é, utilizando insights, recursos e competências de equipas mistas empresa/cliente é uma excelente forma de seleccionar e desenvolver inovações que criam novos mercados e vão directamente ao encontro das expectativas dos clientes.

As restrições financeiras, por um lado, dificultam canalizar recursos para grandes projectos de inovação, por outro, abrem caminho a um pipeline de projectos de menor dimensão associados a soluções eficazes que respondam a problemas específicos, o que pode ter um importante impacto cumulativo em termos de produtividade e de rentabilidade marginal.

Os processos de inovação abertos permitem potenciar o seu desempenho global e criar sinergias para os actores intervenientes na rede. Isto implica que as empresas estabeleçam novas alianças, parcerias e abordagens colaborativas para identificarem problemas e partilharem recursos e competências, seja através de áreas de conhecimento, de mercados ou mesmo de sectores de actividade. Sendo que, neste último caso (cross borders) fica facilitado o caminho para pensar outside de box com o objectivo de desafiar as ortodoxias do sector, redefinindo as suas fronteiras e criando novas oportunidades de desenvolvimento sustentável.

Rogério de Oliveira – Professor Universitário

Fonte: Jornal de Negócios

Marketing: Chineses que usam Internet já vão em 505 milhões

Cada mês que passa, mais quatro milhões não resistem às maravilhas da Web.

O número de chineses que utilizam a Internet aumenta em média quatro milhões por mês. E o balanço já vai nuns respeitáveis 505 milhões.

E, curioso, a maioria dos utilizadores é assinante de microblogues, segundo indicou esta quarta-feira um organismo oficial do sector, citado pela Lusa.

A penetração da Internet entre a população chinesa subiu para 37,7% em Novembro passado, mais 3,4 pontos que no fim de 2010, fazendo da China o pais mais «online» do mundo, disse o China Internet Network Information Center (CNNIC).

Entre Junho e Novembro de 2011, a população internauta da China cresceu 20 milhões (de 485 para 505 milhões), e o número de utilizadores de microblogues saltou de 195 milhões para mais de 300 milhões.

Fonte: Agência Financeira

Inovação: A força da inovação

Pouco antes do ataque japonês a Pearl Harbor, em 1941, a Du Pont se perguntava o que fazer com os produtos que havia desenvolvido para o esforço de guerra que se aproximava.

A empresa estava empenhada em produzir matéria-prima para roupas e paraquedas, entre outros usos. No final das contas, o nylon e a lycra resultaram em enormes lucros para a multinacional no pós-guerra, pois serviram para produzir inúmeros bens de consumo.

A DuPont é uma entre as centenas de empresas norte-americanas que demonstram imensa capacidade de inovar. Nos dias de hoje, talvez o exemplo mais evidente dessa capacidade seja a Apple, assim como, anos atrás, foram destaque a Microsoft, a IBM e a Xerox.

A Apple não deixa de apregoar que seus produtos, mesmo sendo feitos na China, seguem um design elaborado na Califórnia.

Muitas das inovações norte-americanas terminam com o carimbo “made in China” por conta dos custos, mas são produtos inventados nos Estados Unidos.

Enquanto o mundo apregoa a decadência dos Estados Unidos, milhares de empreendimentos desse país ainda produzem inovação. E vai continuar assim por muitos anos.

No xadrez mundial, os países têm que oferecer algo que seja consumido pelos demais. Sejam produtos industrializados, serviços ou commodities.

O Brasil se destaca no campo das commodities e até mesmo na exportação de alguns manufaturados.

Continuaremos a produzir petróleo e seremos um dos principais exportadores do produto em um planeta que continuará a consumir combustíveis fósseis. No entanto, não podemos prosseguir tão dependentes assim de commodities.

Uma boa notícia é que em 2011 foram solicitadas mais patentes no Brasil do que no ano anterior. Até o dia 20 de dezembro de 2011, havia 30.617 pedidos, contra 28.052 em 2010.

O mesmo sucedeu com o registro de marcas, que ultrapassou a marca de 140 mil solicitações. Apesar de nossos números estarem melhorando significativamente, ainda precisamos avançar mais.

Algumas iniciativas do passado, como a criação da Petrobras, da Embrapa, da Embraer, do CPQD, entre outras empresas no campo público e privado, nos trouxeram inovação e criatividade.

A fórmula deve ser aprofundada, assim como deve ser estimulada uma maior integração entre empresas, universidades e centros de pesquisa.

Os gastos das Forças Armadas deverão estar conectados a P&D no país.

O CNPq tem ampliado o número de bolsistas no Brasil e no exterior, e o programa Ciência sem Fronteiras, lançado no ano passado pela presidente Dilma Rousseff, é um incentivo para que os jovens brasileiros estudem mais e internalizem novas tecnologias.

Atualmente, apenas um brasileiro estuda tecnologia na Ucrânia. A China tem mais de 40 mil estudantes de pós-graduação naquele país.

O novo programa pretende colocar 100 mil brasileiros estudando no exterior até 2014. Uma ação excepcional.

O Brasil deve usar as oportunidades dos bons momentos para investir na produção de inovação e no estímulo à criatividade. É caminho que nos fará crescer com segurança, independência e desenvolvimento.

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Murillo de Aragão é cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas

Fonte: Económico

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