Marketing: A construção de uma marca

Não basta ter um produto extraordinário. É preciso desenvolver, embalar, proteger – e saber vender. O exemplo da grife Neymar.

A jogada começou na lateral do campo, intermediária do ataque do Santos. Neymar deu um drible curto, livrou-se de dois marcadores e partiu em velocidade. Ainda teve tempo de tocar a bola para um companheiro e recebê-la de volta, antes de chegar à grande área. Foi então que Neymar resolveu driblar a física, tabelando com ele mesmo para aplicar uma meia-lua no último zagueiro – num movimento tão rápido de pernas que parecia haver dois neymares ocupando, ao mesmo tempo, o mesmo lugar no espaço. Isaac Newton aplaudiria. A vítima da improvável finta só se lembra de ter visto a bola no fundo das redes. Uma pintura de gol. Naquele dia o Santos perdeu por 5 a 4 para o Flamengo, no maior jogo do Campeonato Brasileiro de 2011. Mas quem se importa com o placar? O gol de Neymar, candidato ao prêmio Puskás da FIFA como o mais bonito do ano, valeu por três e pagou dez vezes o ingresso dos torcedores.

Terminada a partida, o presidente do Santos, Luiz Álvaro de Oliveira Ribeiro, telefonou para a presidente do Flamengo, Patrícia Amorim. Queria cumprimentá-la pela vitória. Ouviu da moça os agradecimentos e um pedido: a camisa de Neymar autografada para seu filho, rubro-negro desde berço, neymarista desde agora. “Dias depois o Roberto Dinamite [presidente do Vasco] entrou no vestiário do Santos antes de um jogo e pediu uma camisa para a mulher dele, fã de Neymar”, conta Luiz Álvaro. Tem sido assim, para desgosto de dirigentes de outras agremiações: diante do camisa 11 do Santos, crianças, jovens, senhoras e senhores se rendem, como os zagueiros do Flamengo.

Poucas marcas tiveram tamanha valorização em tão pouco tempo – Neymar ainda nem completou três anos como profissional. Isso não se deve apenas a seu talento. O talento é essencial, mas em cima dele há muito a construir. Como, aliás, ocorre com qualquer produto. “O exemplo do Neymar vale para todas as empresas”, diz o publicitário Washington Olivetto, da W/McCann. “A marca nada mais é do que uma biografia, seja de pessoa física ou jurídica.”

Existe uma leitura heroica em sua decisão de permanecer no Brasil.
A estratégia valoriza o nome do craque e torna sua marca ainda mais especial

Uma pesquisa feita pela consultoria alemã Sport+Markt dá a dimensão do fascínio que o santista exerce sobre os torcedores. Ele é o preferido de 25% dos brasileiros, com maior aceitação no Centro-Oeste e no Sudeste. No recorte social, Neymar é reconhecido por todas as camadas, com uma ligeira preferência das classes A e B. O que mais chama a atenção no resultado, porém, não diz respeito a quem gosta dele, mas sim a quem, em princípio, deveria detestar: a torcida adversária. Neste quesito o nome do santista é, de longe, o preferido. Neymar é atualmente o melhor jogador na opinião de 30% dos corinthianos, 25% dos palmeirenses, 25% dos são-paulinos e 27% dos vascaínos. “Ele não é só um ídolo ligado a um clube. Ele é um ídolo. Ponto”, diz Cesar Gualdani, sócio diretor da Sport+Markt no Brasil.

Foi esse “ponto” que chamou a atenção de uma dezena de empresas, ávidas por grudar seus nomes à figura de um garoto que, desde que calçou as primeiras chuteiras profissionais, há pouco menos de três anos, não para de colecionar recordes. Fez 97 gols em 173 partidas – melhor que o começo dele, nos últimos anos, só o de Ronaldo (Pelé não conta). Foi artilheiro do campeonato brasileiro do ano passado, eleito o melhor jogador da Taça Libertadores neste ano, pré-indicado para a Bola de Ouro da Fifa como melhor do mundo e está prestes a conquistar o título de campeão mundial pelo Santos – se o Barcelona não estragar a festa. Neymar não é apenas um jogador diferenciado, mas uma marca formidável, que ganhou especial brilho quando o Santos anunciou que ele ficaria até 2014 na Vila Belmiro. “Um jogador como Neymar não tem mais a necessidade financeira de ir para a Europa. Pode chegar ao patamar dos milhões jogando aqui”, diz Jochen Lösch, presidente de International Business da Traffic, empresa de marketing esportivo.

Na lista de companhias que pagam uma pequena fortuna para ter o craque associado a seus logotipos despontam nomes como Nike, Panasonic, Lupo, Tenys-Pé, Ambev, Santander e Unilever. A Claro é o mais recente membro do clube. No início de dezembro, a operadora de celular anunciou que patrocinará o jogador até 2016. Embora nenhum dos lados revele o valor, estima-se que a empresa vá desembolsar R$ 2,5 milhões por ano para transformá-lo em garoto-propaganda. Somados os contratos, o jogador recebe cerca de R$ 13 milhões por ano – bem mais do que Ronaldo Fenômeno auferia na mesma idade. “Ainda não caiu a ficha”, diz Neymar. “Quando vejo as comparações com Ronaldo fico pensando que há pouco mais de dois anos eu estava batalhando uma vaga no time principal do Santos. Foi tudo muito rápido.”

Um estudo da revista especializada SportsPro constatou a rapidez e a força com que o nome de Neymar vem se espalhando pelo mercado publicitário. O levantamento tinha como objetivo identificar atletas de várias modalidades esportivas que traziam os melhores retornos financeiros para cada dólar investido em contrato de publicidade. Na lista dos 50 principais nomes, o de Neymar apareceu em 17º lugar. Só outros dois jogadores de futebol estavam à sua frente – Cristiano Ronaldo, do Real Madrid, e Lionel Messi, do Barcelona. “Neymar só evoca reações positivas. Ele é hoje um dos maiores nomes do cenário da propaganda”, diz Mark Spencer, um dos responsáveis pela pesquisa.

Fonte: Época Negócios