Inovação: Jean Paul Jacob: “A internet nos transformou em trabalhadores do conhecimento”

Agosto 27, 2011 by  
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O brasileiro, pesquisador emérito da IBM, fala sobre como lidar com o grande volume de dados e informações disponíveis e o método que batizou de “cubo de cristal” para prever o futuro
Liuca Yonaha

É possível prever o futuro? O pesquisador emérito da IBM Jean Paul Jacob diz que sim. Não o que acontecerá daqui a um século, mas as tecnologias que estarão em nosso dia a dia na próxima década. Há 45 anos, Jacob faz suas previsões. Entre as que se mostraram certas, a substituição do disco de vinil pelo CD na indústria da música e a do filme fotográfico pelas máquinas digitais. Aperfeiçoou tanto seu exercício de futurologia que estabeleceu uma metodologia que, afirma, pode ajudar qualquer pessoa a traçar cenários. Nesta semana, Jacob, que é brasileiro e vive nos Estados Unidos, virá a São Palo para falar de seu método: o futuro visto através de um cubo de cristal. Em entrevista a ÉPOCA, o engenheiro explica como tenta prever o futuro e fala sobre os desafios de adquirir conhecimento em um mundo com cada vez mais dados à disposição.

Jacob participará do IBM Forum 2011, que ocorre no Transamérica Expo Center, na quarta (24) e na quinta-feira (25). A palestra de Jacob será no segundo dia do evento, às 9h15. A IBM está comemorando seu centenário neste ano.

JEAN PAUL JACOB
O pesquisador da IBM vai explicar, em palestra no Brasil, seu método para prever o futuro
ÉPOCA – Como surgiu a metodologia do cubo de cristal para prever o futuro?
JEAN PAUL JACOB – Antigamente, se tentava prever o futuro dentro uma bola de cristal. E esse sistema nunca funcionou muito bem. É uma tecnologia bem primativa (risos). Faço previsões há 45 anos. No começo, olhava 10 anos adiante. Evidentemente, se eu fiz isso há 45 anos, há 35 eu pude olhar e ver o que que tinha acertado e o que tinha errado. Todos os anos faço esse exercício. Já faz agora 36 anos. Olho o passado e vejo o que eu errei e tento aprender alguma lição. Não só a bola de cristal não funcionava, como tinha que inventar uma metodologia para validar o cenário. Essa metodologia batizei de olhar o futuro no cubo de cristal.

 

ÉPOCA – E como se olha o futuro através de um cubo de cristal?
JACOB – Deve-se prever o que pode acontecer sob seis facetas diferentes, as seis faces do cubo: o que as pessoas querem; quais os grandes desafios da sociedade (a utilidade da tecnologia); a inovação tecnológica (quais tecnologias estão nascendo ou se aprimorando); leis e regulamentos (como a legislação deve trabalhar a favor do novo cenário tecnológico); quando esse futuro será o presente; e qual a mágica por trás de tudo isso (ideias simples que respondem a grandes questões). Essas são as seis faces que tento ver em qualquer cenário. Por exemplo, pode haver uma tecnologia viável, mas que eu não veja como se aplicaria. É o caso da tecnologia de tornar algo invisível. Sabemos fazer o manto da invisibilidade, como o de Harry Potter? A resposta é sim. A tecnologia existe, mas não vejo as outras faces do cubo. Se falarmos em termos de desafios internacionais – energia, saúde, desastres nacionais, sustentabilidade, meio ambiente –, não vejo como a invisibilidade ajudaria na solução deles.

 

ÉPOCA – Há alguma previsão que fez e acertou e que as pessoas não acreditavam muito na época?
JACOB – Infelizmente, sim. Porque todas as previsões que acertei causaram grande rebuliço e irritação nas pessoas. A pior de todas foi quando previ o fim do disco de vinil. A vitrola era um objeto de conversa. Tinha toda uma indústria tanto social quanto comercial ao redor de discos de vinil. As capas eram lindas. Os discos que você tinha diziam quem você era. Quando disse que tudo aquilo iria acabar, criei o maior rebuliço. Houve outras duas ocasiões em que tive o mesmo tipo de revolta, inclusive cartas ameaçadoras: quando disse que a máquina fotográfica não tinha sentido porque o filme não era reutilizável e que a máquina fotográfica também iria filmar; e a outra foi quando previ o fim do livro.

 

ÉPOCA – Por que você faz previsões de, no máximo, dez anos?
JACOB – Tento olhar o futuro daqui a cinco a dez anos porque é uma loucura o que pode acontecer daqui a 50 ou 100 anos. Se você tivesse uma máquina do tempo e voltasse à Idade Média e tentasse explicar para aqueles habitantes que você tem um telefone celular, um computador, um automóvel, há trânsito, estrada, faróis, o livro eletrônico… você seria queimada em três minutos. Inclusive com prioridade sobre a Joana d’Arc. Você seria a pior feiticeira que eles já teriam visto. Tudo o que você estaria falando não faria o menor sentido para eles. Como o progresso da tecnologia está sendo cada vez mais acelerado, o que aconteceria se alguém que viverá daqui a 150 anos voltasse hoje é exatamente isso: você queimaria a pessoa.
Muito do que essa pessoa teria a lhe dizer seria sobre coisas feitas mentalmente. E na IBM estamos estudando muito isso. Queremos imitar o cérebro. Existem duas razões pelas quais queríamos, mas não tentávamos muito: 1) o cérebro não funciona como o computador, binariamente; 2) os computadores não sabem fazer nada bem; e o cérebro não faz nada bem. Ou seja, o cérebro é muito bom quando não faz nada, ele não desperdiça energia. O computador, não. Gasta muita energia. O cérebro não tem uma luzinha piloto sempre acesa, consumindo energia. O cérebro sabe não fazer nada.

 

ÉPOCA – O senhor estuda três horas por dia, há quatro décadas. A forma de adquirirmos conhecimento mudou muito nesse tempo. A internet ajuda ou nos deixa preguiçosos?
JACOB – A internet sabe quase tudo, mas não nos conta quase nada. O número de bytes criados por ano pela internet e armazenados está na ordem de 100 exabytes (1018 EB) por ano. Aproximadamente, a internet cria 100 bilhões e bilhões de bytes por ano. Trezentos vezes mais do que todas as bibliotecas por ano. A quantidade de dados sendo criados é tão inacreditável que não dá nem para entender quanto é. O que antes eram dados e informações que tinham valor perdeu o valor. Hoje tem valor aquilo que você extrai dos dados e informações. E o que você extrai chama-se conhecimento. Hoje todos somos trabalhadores do conhecimento. Conhecimento é a nova moeda. Quanto mais conhecimento você tem, mais rico você é. Minha profissão é comprar e vender conhecimento. Eu compro lendo. Aí eu vendo. Vendo em palestras. Sou um mercador do conhecimento. Não interessa saber se a internet é boa ou má. Ela está aí. Temos é que aproveitar. Tentar extrair de todos os dados da internet e transformar em conhecimento. A internet nos transformou em trabalhadores do conhecimento.

 

ÉPOCA – O senhor estudou em uma instituição superior pública no Brasil, o Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), depois fez praticamente toda a sua carreira no exterior. Recebeu críticas por isso?
JACOB – Recebi muitas críticas e tomei ação em relação a elas. Há muitos anos, o governo brasileiro resolveu oferecer oportunidades aos pesquisadores brasileiros no exterior para voltar ao Brasil, oferecendo uma série de vantagens. A embaixada do Brasil em Washington convocou 20 pesquisadores brasileiros oferecendo essas facilidades para voltar. Alguns deles, inclusive eu, aceitaram. A infraestrutura, a cultura do país não era adaptada ao progresso tecnológico. Investimento em termos de percentagem do PIB em tecnologia e ciência não era apropriado, os professores não eram bem pagos, o intelecto não era valorizado. Enquanto nos Estados Unidos e na Europa era o oposto. No Brasil, o professor tinha que dar aulas em várias universidades para poder sobreviver. E eu voltei ao Brasil, passei dois anos, instalei-me na Universidade de São Paulo, pela primeira vez em 1970. O grupo era muito bom, o ambiente era bom, mas o ambiente todo do país não era favorável. Em 1980, de novo voltei ao Brasil completamente pago pela IBM para criar um centro de pesquisas aplicadas no Brasil. Ao todo, três vezes voltei ao Brasil. Nas três, senti que o ambiente aqui (nos Estados Unidos) era melhor e não por causa da recompensa financeira. Sobre o ambiente e os investimentos hoje não posso falar porque vivo muito afastado do Brasil.

 

ÉPOCA – O senhor acredita que fábricas de empresas estrangeiras de alta tecnologia instaladas ou com planos de se instalar no Brasil possam ajudar a desenvolver a tecnologia no país?
JACOB – O conhecimento é fabricado dentro da sua cabeça, muito mais do que em chão de fábrica, com automação, robôs etc. Então, temos que cada vez mais condições mais competitivas com o mundo todo de fazermos isso. Acredito que essas fábricas sejam um bom investimento, que grandes descobertas sairão, assim como o Brasil já começou a colaborar (com a ciência mundial). Vejo o Brasil com grande futuro em termos de ciência e tecnologia. A recompensa a essa ciência e tecnologia é algo que exige uma política enfocada do governo, porque fabricar conhecimento e tecnologia para ser mais usado no exterior não é de interesse nosso, no Brasil. Quero que um monte de jovens tenha como sonho ir trabalhar em um laboratório de pesquisas no Brasil, não só na IBM. Existe um monte deles: a Google tem um em Minas, a Petrobras no Rio…

 

ÉPOCA – A IBM está completando 100 anos. O que uma empresa deve fazer para sobreviver em um setor de constante inovação?
JACOB – Raramente uma empresa se mantém por 100 anos. E as ações da IBM estão tão altas como jamais estiveram. A IBM não é uma empresa que se dedica ao consumidor final. Ela é uma empresa que se dedica a outras empresas. Os poucos produtos que a IBM tinha para o consumidor final, como o notebook ThinkPad a IBM vendeu para Lenovo, que é uma empresa chinesa, que vai muito bem. Cada vez mais, a IBM vende soluções e não produtos de varejo. A solução poderá vir, por exemplo, em computadores e a IBM terá imenso prazer, como já o faz, em vender iPad. Se você quiser comprar 2 milhões de iPads, será o maior prazer nós lhe vendermos isso. É uma maneira muito elegante de você ter uma empresa de sucesso. A IBM está em uma posição que vende solução para as outras empresas. E usa qualquer hardware que quiser. Seria um péssimo negócio para gente tentar fazer um iPad, como era péssimo para gente fazer o ThinkPad, o notebook, quando a Apple comprava os discos rígidos da IBM para seus notebooks. E a IBM ganhava muito mais dinheiro vendendo o disco rígido para a Apple do que vendendo seus ThinkPads. E a IBM se deu muito bem quando se transformou em uma empresa de serviço, em 1993, quando Louis Gerstner assumiu como CEO. A razão pela qual estou aqui, sou um aposentado feliz é porque, na época, acreditei no Gerstner e comprei ações da IBM a preço de banana. E hoje as ações valem uma fábula.
Fonte: Revista Época

Marketing: Teia de aranha torna pele humana resistente a balas

Agosto 27, 2011 by  
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Um pedaço de pele humana com seda de aranha embutida consegue resistir a tiros a mais de 150 metros por segundo – e, quem sabe, tornar pessoas à prova de balas.

A invenção é uma parceria entre a artista plástica holandesa Jalila Essaidi, de 30 anos, e o Consórcio de Genômica Forense da Holanda. Trata-se, na verdade, de uma matriz de seda de aranha na qual células da derme e epiderme podem crescer, criando uma pele misturada com a teia. “A primeira vez que pensei no projeto foi em 2001, quando li um artigo do professor de biologia molecular Randy Lewis, na revista Science”, disse, à INFO Online, Jalila.

A mais forte das fibras

A força da teia das aranhas é bastante conhecida. Elas são capazes de capturar insetos voando em alta velocidade sem se quebrar. Constituem a fibra natural mais forte do planeta. Seu uso para reconstruir a pele também é explorado por algumas linhas de pesquisa. “Outros, antes de mim, já imaginaram como usar a seda de aranha para coletes à prova de balas. Mas eu pensei: por que não levar isso além e aplicar a seda diretamente à pele?”, conta a artista.

A ideia, aparentemente absurda, foi colocada em prática quando Jalila ouviu falar do Prêmio Designers and Artists 4 Genomics (DA4GA), uma iniciativa da que dá, a artistas, a possibilidade de trabalhar em colaboração com os melhores centros de genética da Holanda. “Antes de submeter a ideia, entrei em contato com o próprio Randy Lewis e perguntei qual era a sua opinião”, diz. Como a resposta do pesquisador foi positiva, ela se inscreveu, foi aprovada, e passou a trabalhar com os cientistas do consórcio.

O projeto foi batizado de “2.6g 329m/s” – o peso e velocidade da bala que deveria ser barrada pela pele com seda de aranha. Para criar esse tecido, os cientistas fizeram primeiro uma moldura de teia de aranha. Depois, colocaram nela células das duas camadas da pele: derme e epiderme. A estrutura foi criada em uma incubadora, em ambiente controlado, a 37ºC e uma atmosfera com 7% de gás carbônico e 99% de umidade. Em cinco semanas, um círculo de pele com 15 cm de diâmetro havia se desenvolvido.

O teste do tiro

O passo seguinte era testar a resistência da pele. No Instituto Forense da Holanda, os técnicos em balística atiraram em pedaços de pele normal e de pele artificial, produzidas tanto sobre seda comum como sobre teia de aranha, registrando tudo com câmeras. Com a velocidade da bala reduzida em 50%, todas as peles foram perfuradas – menos a que tinha teia de aranha como base.

Embora o tecido não tenha suportado os 329 metros por segundo normais da bala, o resultado é muito animador. Um colete à prova de balas normal consiste de 30 camadas de kevlar, mas a pele testada possuía apenas 4 camadas de seda de aranha. “Queremos, agora, testar com mais camadas e ver o que acontece”, diz Jalila. Atualmente, um pedaço da pele de seda está em exibição no museu Naturalis.

Outro futuro teste da pele é bem mais ambicioso: ela será implantada em uma pessoa. Greet Verbeke, diretor do museu da Fundação Verbeke, na Bélgica, se voluntariou para ter um pedaço da “obra de arte” colocada em si. O procedimento, é claro, vai ser acompanhado por médicos. Por enquanto, há muitos riscos de rejeição e nenhuma garantia de que funcione – mas é um primeiro passo.

Fonte: Exame

Marketing: Geomarketing fora da caixa

Agosto 27, 2011 by  
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Há inúmeras aplicações de geomarketing, menos conhecidas, que pouco ou nada têm a ver com expansão, mas que são fundamentais para que compreendamos a amplitude do geomarketing moderno.

O termo “geomarketing” é frequentemente associado a estudos para expansão de redes de PDVs (Pontos de Vendas) ou serviços. De fato, a história deste campo de inteligência mercadológica está fortemente relacionada ao desenvolvimento, durante o século passado, de técnicas de localização de unidades de negócios, particularmente industriais e de varejo. Há, no entanto, inúmeras aplicações de geomarketing, menos conhecidas, que pouco ou nada têm a ver com expansão, mas que são fundamentais para que compreendamos a amplitude do geomarketing moderno.

Um tema que vem recebendo crescente interesse por diversos setores é a chamada “segmentação de PDVs”. Diversas indústrias de bens de consumo, além, é claro, das próprias redes de varejo, que reconhecem a importância de conhecer o potencial e as características mercadológicas dos pontos de vendas que distribuem seus produtos, mesmo quando estes não são operados diretamente por elas, mas sim por atacadistas ou distribuidores. Por meio desta ferramenta, milhares de pontos de vendas são classificados em categorias que representam suas características e mercados de modo prático e facilmente assimilável.

Por exemplo, um grupo de estabelecimentos poderia ser classificado como “premium-maduro-alta concorrência” por incluir apenas lojas localizadas em regiões onde há predominância de consumidores de alto poder aquisitivo e  famílias maduras,  cercados por concorrentes. Naturalmente, outros grupos teriam nomes e características diferentes de acordo com as particularidades e oportunidades de seus entornos. De posse desta informação, estas empresas podem definir o nível de esforço promocional que deve ser feito em cada ponto de venda, mix de produtos, entre outras estratégias. E caso possua dados da venda efetiva (“sell-out”) por PDV, podem também decidir se devem alterar o esforço de vendas sobre os PDVs daquela região ou focar na prospecção de novos estabelecimentos.

Esta mesma ferramenta é também utilizada com sucesso por bancos de varejo interessados em melhorar suas estratégias de distribuição e gestão de agências. É fácil ver como grandes bancos, com centenas ou milhares de agências, podem se beneficiar destas informações a fim de garantir que seus recursos e produtos sejam alocados de modo a aproveitar as oportunidades existentes. Neste caso, a segmentação costuma ser mais complexa e leva em conta não apenas as características da população residente, mas também da população diurna e dos estabelecimentos comerciais próximos que, potencialmente, possam utilizar os produtos financeiros oferecidos.

Ao final, é possível classificar cada agência de acordo com o nível global de recursos financeiros que circulam pela região, além da composição de origem e o grau de concorrência destes recursos. São informações que podem orientar a definição de metas por agência/produto, capacity (alocação de gerentes e outros executivos) e mix de serviços, apenas para citar algumas aplicações. Estimativas internacionais revelam que a implementação de estratégias a partir de segmentações pode gerar resultados significativos. No Brasil não há estatísticas disponíveis, mas considerando a grande extensão e complexidade das redes dos maiores bancos no país é de se esperar ganhos igualmente importantes.

O Geomarketing também tem sido usado de modo ainda “menos provável” que os ilustrados acima. Algumas agências de marketing direto já descobriram o chamado “zip-marketing” nos EUA. O termo referencia os ZIP codes (CEPs) americanos, por meio do qual se identifica ações de comunicação direta baseadas no perfil demográfico do CEP do destinatário. Este tipo de ação é muitas vezes preferível à ação personalizada, uma vez que apresenta custo menor (por não requerer a aquisição de listas) e resultado superior às ações massificadas. Há também um consenso entre diversos agentes de marketing de que informações como renda, quando autodeclaradas em cadastros comerciais, não são sempre confiáveis, ao passo que a informação da localização de residência dificilmente é adulterada e pode estar fortemente associada às características do residente. Ou seja, quando alguém declara uma renda muito baixa, mas reside na Vila Nova Conceição (bairro nobre em São Paulo), dá abertura para que se desconfie da veracidade da informação.

Há até mesmo aplicações de Geomarketing para a definição de preços em pontos de vendas. As empresas de bens de consumo não duráveis, como bebidas ou alimentos, por exemplo, sabem que o preço de seus produtos variam de acordo com a região e o PDV. A visão geográfica, associada às características sócio-econômicas das regiões em que se localizam seus pontos de vendas, fornece recursos importantes para que as empresas interfiram nos preços direta ou indiretamente, de acordo com sua estratégia de competição ou discriminação de preços.

Fonte: Mundo do Marketing