Marketing: O que a Neurociência diz sobre as pessoas em compras

Um estudo feito por neurocientistas da Harvard Medical School descobriu que pessoas quando observavam fotos de objetos do cotidiano como sofás, cadeiras e aparadores, instintivamente preferiam os itens com bordas arredondadas em lugar daqueles com beiradas pontiagudas ou com ângulos retos. A hipótese aqui é que nosso cérebro tem um padrão de comportamento intrínseco e automático de evitar ângulos retos porque os entende como perigosos.

Um estudo feito com ressonância magnética funcional descobriu que a amígdala – uma pequena, mas muito importante área do nosso cérebro –, ficava mais ativa quando as pessoas olhavam para os objetos com arestas. Isso pode indicar medo. Situada dentro da região do lobo temporal, a amígdala se conecta com várias outras áreas do cérebro, o que garante ao indivíduo o controle das atividades emocionais, principalmente os estados de medo, ira e até agressividade. Esta área que tem uma forma de amêndoa é fundamental para a autopreservação do ser humano porque é o centro de identificação do perigo que coloca o sujeito em situação de alerta. Isto é, assim que se percebe algo que parece ser um perigo, o coração começa a bater mais forte e aumenta a sudorese, reações estas que preparam o nosso organismo para a fuga ou para a luta. Já a perda da amígdala faz com que uma pessoa fique indiferente ao risco, o que é um perigo.

A amígdala é considerada, metaforicamente, como a “janela do sistema límbico”, o que significa dizer que as emoções que vêm do ambiente externo passam por ela, que julga de antemão se algo é um risco ou não. A função básica desta área é ser responsável pela percepção semiconsciente das provocações externas, isto é, de tudo o que é captado fora do organismo e também criar padronização para as respostas comportamentais apropriadas para cada ocasião.

Ao funcionar como um alarme para a proteção do organismo e manutenção da vida, esta pequena região cerebral recebe a informação do tal perigo antes mesmo do néocortex, área que processa o planejamento, o julgamento e a razão. Isso significa que a reação começa antes que o indivíduo tenha consciência do fato. Muitas vezes nem risco há, mas a princípio a amígdala se ativa como prevenção.

Voltando à hipótese, tudo isso quer dizer que a pessoa ou cliente, quando entra numa loja e identifica (sem consciência de tal ato) as formas retas do mobiliário pode perceber como um ambiente em que ele encontra perigo, desencadeando uma reação de fuga para manter sua vida. Mas não significa que o consumidor vai sair correndo, pois é apenas uma alerta de perigo e não o próprio. Depois do processo inconsciente e automático, o neocortex nos traz à razão e mostra que não há risco iminente. Mas, uma impressão ficou.

Jonah Lehrer, um grande neurocientista comportamental, diz que entre as coisas que mais gosta está a sua Eames Lounge Chair, uma cadeira de arestas arredondadas, que para ele se parece com um “útero de couro acolchoado”, que torna a leitura entediante de artigos um pouco mais agradável. Segundo Lehrer, ela afeta seus hábitos de leitura porque pode até ler romances medíocres e artigos de jornais tediosos por horas, somente para não deixar tal ventre macio de formas arredondadas.

Outro exemplo curioso é o dado pelo também neurocientista Ramachandram quando trata da linguagem. Ele cita uma experiência de Wofgang Khole em que há provas de que a aparência visual é diretamente ligada também à linguagem e quando mostra para as pessoas as figuras a seguir…

… e depois pede que digam qual delas se chama “booba” e qual se chama “kiki”, os respondentes não têm dúvidas, 98% se apressa em dizer que a figura da esquerda é “kiki” e a da direita é “booba”. A forma da esquerda tem som de pontas, arestas, por isso soa quebrado, raspa na garganta, e a da direita, toda arredondada, tem um som mais cheio e suave. Isso demonstra que há uma ligação estreita entre a forma dos objetos e como a interpretamos inconscientemente. Caso contrário, as pessoas não responderiam desta maneira, pois qualquer uma das formas pode ter qualquer um dos sons.

A primeira percepção do mobiliário da sua loja, a princípio, não é cortical, o que significa dizer que não é racional, mas puramente instintiva e automática. Isso acontece porque a natureza parece pecar pelo excesso de zelo com o organismo. Portanto, projetos mais arredondados do que bordas duras e retas podem aumentar o conforto mental do seu cliente. Mas, como afirmei, ainda é uma hipótese, o que significa que precisa de mais pesquisas em torno do tema.

Fonte: Mundo do Marketing

Marketing: Metade dos adultos usa redes sociais na internet

A metade dos adultos nos Estados Unidos utiliza redes sociais na internet como Facebook, Myspace ou Linkedin, segundo uma pesquisa publicada nesta sexta-feira.

A pesquisa do projeto Internet e Vida Americana do Centro de Pesquisa Pew revelou que 65% dos usuários adultos de internet nos Estados Unidos utilizam as redes sociais.

Isso se traduz em 50% da população adulta no país, indicou Pew.

Apenas 8% dos usuários de internet utilizavam as redes sociais em 2005, segundo o Centro Pew, com sede em Washington.

“As redes sociais continuam se consolidando como uma parte importante da vida online do público em geral”< disse Kathryn Zickuhr, autora do relatório.

A pesquisa concluiu que as redes sociais são mais populares entre as mulheres: 69% das mulheres online visitam redes sociais em comparação com 60% dos homens.

A Pew informou que o uso de redes sociais é mais frequente entre jovens, mas 33% dos adultos maiores de 65 anos que são usuários de internet utilizam as redes agora, acima dos 26% registrados há 1 ano.

“O ‘envelhecimento’ dos sites de redes sociais continua, mas os usários mais velhos continuam sendo muito menos propensos a usar regularmente essas ferramentas”, disse Mary Madden, outra autora do relatório.

A Pew informou que 83% dos americanos de 18 a 29 anos utilizam redes sociais, dos usuários entre 30 a 49 anos, 70% utilizam as redes, enquanto entre os internautas de 50 a 64 anos 51% utilizam e, entre aqueles com mais de 65 anos, 33% acessam as redes sociais.

Quarenta e três por cento dos adultos online visitam uma rede social em um dia típico, disse a Pew, mas o e-mail e o uso de uma ferramenta de busca são mais frequentes em suas atividades online diárias.

Sessenta e um por cento dos usuários de internet utilizam o e-mail em um dia normal e 59% utilizam uma ferramenta de busca.

A pesquisa com 2.277 adultos nos Estados Unidos foi realizada entre 26 de abril e 22 de maio e tem uma margem de erro de 2,4 pontos percentuais.

Fonte: AFP

Marketing: O filho bastardo das mídias digitais

Sabe qual é a mídia contratável que, isoladamente, é responsável pelo maior número de vendas no varejo on-line? E que, também, permite a mensuração  detalhada e individualizada de sua audiência? O e-mail marketing. E, isso é verdade não apenas no varejo e, muito menos, se restringe ao mundo virtual: a construtora Tecnisa, por exemplo, também tem no e-mail a fonte mais representativa das vendas dos seus imóveis.

A excelente relação custo X benefício do e-mail marketing o tornou presença obrigatória em qualquer planejamento de comunicação nas grandes empresas. Agora, a fronteira que está sendo desbravada é a das micro e pequenas empresas, onde ainda há espaço para um uso mais profissional e planejado desta mídia.

Se tudo isso é verdade, por que, então, as empresas têm vergonha de assumir que fazem e-mail marketing? Por que escondem ou, no mínimo, não valorizam o e-mail como canal de comunicação da forma que ele merece?

Você acha que estou exagerando? Então procure alguma menção ao cadastramento do e-mail em um anúncio de página numa revista ou jornal de circulação nacional. Pior: procure no site de algum grande varejista onde está o formulário de cadastro do seu e-mail para receber as ofertas da loja. E veja o destaque que é dado a ele.

É fato: o e-mail marketing é um filho bastardo, cheio de virtudes, com ótimas notas na escola, mas ainda assim um bastardo que deve ser escondido e afastado do convívio com a família oficial e a sociedade. Sem exagero.

A única exceção que eu conheço no Brasil é o site da loja Mania Virtual, que, aliás, eu não conheço, aonde nunca comprei, não é cliente da minha empresa, mas que dá um belo destaque na sua home page para o cadastro de e-mail. Informa, no formulário, que quem se cadastrar receberá conteúdo e ofertas exclusivas por e-mail.

Precisamos lembrar que o e-mail marketing, além do custo x benefício, é totalmente mensurável. Utilizando uma boa ferramenta de envio e gerenciamento de e-mail marketing, você tem acesso à audiência, cliques, descadastros e muito mais informações em detalhes. Essas informações permitem identificar o comportamento e as preferências dos seus consumidores, gerando um círculo virtuoso de relevância, pertinência e, claro, vendas a cada nova mensagem enviada. Por que, então, temos tanta vergonha ou resistência em dar o devido valor a este canal de comunicação? Por que não divulgamos uma singela linha sequer em mídias que custam milhares ou milhões de reais?

Só consigo chegar a uma conclusão: na cabeça do brasileiro, seja consumidor ou anunciante, o e-mail marketing ainda é, inconscientemente (ou não) encarado como spam. Há quem diga que a estratégia de comunicação digital nem sempre está em sintonia com a comunicação tradicional. Mas isso não explicaria a falta de destaque sobre o canal e-mail marketing nos sites das empresas.

Então, se encaramos o e-mail marketing como spam, e por isso temos vergonha dele, é porque ainda estamos sujeitos a cair na tentação de fazer uso de práticas condenáveis como compra de bases de dados de e-mail e envios indiscriminados de newsletter ou, ainda, de sermos negligentes no trato de nossa própria base de e-mails.

Será que sempre observamos a disposição do CAPEM – Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing – de apenas enviar e-mails para bases opt-in ou soft opt-in? Ou, ainda, será que respeitamos a opção de descadastro e temos o cuidado de não reenviar e-mails para quem não quer? A pergunta é pertinente porque, mesmo maltratando nosso e-mail marketing, ele dá resultado.

Quem já não recebeu vários e-mails de sites de compras coletivas nos quais não se cadastrou e/ou que ninguém lhe indicou? Pode ter certeza que para centenas ou milhares de pessoas que optam por se descadastrar ou reportar tais mensagens como spam existirá um indivíduo que realizou uma compra. Será que os fins justificam os e-mails? À luz do CAPEM e da ética, não!

Por outro lado, fazer e-mail marketing bem feito dá bastante trabalho. Exige análise e segmentação constantes, além de uma estratégia bem definida. E, claro, traz muito mais resultados. Quem faz e-mail marketing bem feito deve mudar de atitude e divulgar, com orgulho, seu formulário de cadastro no site. Ou negociar um espaço de relevância no seu anúncio impresso ou comercial de rádio e televisão. Não tenha vergonha de convidar as pessoas a se cadastrarem para receber suas newsletter e campanhas de e-mail marketing. Isso só trará resultados positivos para sua empresa e para o próprio mercado.

Fonte: Mundo do Marketing