Marketing: Google, lições de branding na era da internet

“O declínio das marcas”, “a grande diluição das marcas”, “a bolha das marcas”, esses são apenas alguns títulos de textos e artigos que pregam, em tom muitas vezes “apocalíptico”, uma espécie de fim da era do branding ou das marcas, a partir da aparição da internet e sua rede dialógica.

A razão desse declínio, na visão de alguns desses “profetas”, pode ser assim sintetizada: a internet e suas plataformas interativas acabam, dentre outras coisas, com o controle centralizado e unidirecional que as marcas exercem sobre a percepção dos consumidores e demais públicos.

Em vez de contrapor argumentos a esses discursos e análises, o propósito aqui é examinar um pouco da trajetória do Google, uma marca surgida exatamente no coração da internet e que se transformou numa das mais fantásticas, bem construídas e poderosas experiências de branding do mundo contemporâneo.

A nosso ver, o Google conjuga, com maestria, consistência e inovação, os mais importantes fundamentos da gestão de marcas com as novas exigências do contexto tecnológico e simbólico das trocas sociais mediadas pela internet. Em outras palavras, a experiência do Google, longe do fim do branding, significa, sim, o princípio de um novo ciclo de abordagem e administração das marcas, agora num contexto de maior transparência, interação e amplitude. Por isso, vale aprender algumas lições. Vamos a elas:

1. Missão do tamanho da Internet – A marca Google nasce com uma missão clara e absolutamente necessária diante dos desafios da complexidade do espaço virtual. “Organizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em caráter universal”. Com o tempo, o Google vai se firmando como um “oráculo” diante da quantidade infinitesimal de conhecimento e informação disponível na world wide web. A despeito de toda a evolução da rede e do próprio Google, essa missão nunca foi abandonada e vira algo tão forte e incorporado, que é impossível imaginar o mundo virtual sem a “bússola” orientadora dessa marca.

2. Promessa e entrega em tempo real – O Google, desde que entra em cena, pratica aquilo que é o desafio supremo das marcas em todos os tempos: entregar exatamente o que é prometido. Só que o Google faz isso em real time e possibilitando a comparação com outras marcas, no ambiente totalmente aberto e transparente da internet. É assim que o Google bate Yahoo, Excite e tantos outros players e se implanta como “o” site de busca e umas das marcas com maior brand equity e capacidade de expansão da atualidade.

3. Convencimento sem persuasão – Desde a sua fundação, o Google não faz propaganda explícita de si mesmo. Resistiu também à tentação de simplesmente “comprar” uma fatia de mercado – praxe entre as empresas de tecnologia na época. Diferentemente, o Google investiu em novas tecnologias, aprimoramento de produtos, relacionamento com usuários e early adopters. Assim, as pessoas foram se convencendo, sem o apelo da publicidade, que o site merecia a preferência. Houve “anúncios” aqui ou ali, mas sempre de uma maneira tão inteligente que parecia conteúdo. Atualmente, o Google se rendeu à propaganda e partiu até para a TV.

4. Ouvindo e compartilhando de fato – o Google pratica o diálogo e o compartilhamento (palavra de ordem da nascente cultura de comunicação da era virtual) a partir do serviço que presta. Como uma esfinge do nosso tempo, o site apenas registra, naquele espaço de sua homepage, a “pergunta” do internauta. Velozmente, surge uma gama de respostas, deixando para quem consulta o direito de escolher a informação desejada. Sem interferências e opiniões. Mais ainda, o Google não faz nada – do layout da página inicial aos novos recursos de seus aplicativos –, sem consultar seus usuários. Sem dúvida, é uma marca compartilhada.

5. A força que vem de dentro – Muitas empresas ainda pensam que a internet é ideal para se criar uma “bela marca de fachada”. O Google não procede assim. Dentre outros atributos, a organização se tornou famosa por ter uma política de RH extremamente estimulante e motivadora, com tempo livre para projetos pessoais, ambiente de trabalho diferenciado, busca permanente de talentos e integração de parceiros empreendedores. Ou seja, quem trabalha no Google gosta e vira um verdadeiro “embaixador” da empresa. Como as melhores marcas, Google não é um “tapume” digital.

6. Uma marca única e diversificada – O Google se relaciona com diferentes tipos de usuários e agentes, sempre procurando contemplar os diversos interesses que esse universo reúne. Além de um portifólio de serviços em expansão (mapas, imagens, e-mail, notícias etc), o Google se desdobra em várias ações: cursos online e offline, eventos de integração, ações de promoção, revista para anunciantes, campanhas e muitas outras iniciativas. O impressionante é que isso é feito sem fragmentar ou partir a marca em mil pedaços. O Google consegue diversificar e continuar único.

7. Sem medo de acertar e errar – Outro ingrediente importante do Google é sua predisposição ao movimento e à inovação. É o que os teóricos chamam de “instabilidade adaptativa” das organizações modernas. O Google faz isso sem medo de errar e de dizer quando erra. Wave, Buzz e Orkut são exemplos de tentativas não tão acertadas, ao lado de tantas outras exitosas – como aquela brincadeira inusitada com a própria logomarca. O fundamental é que o Google está sempre inovando, mas faz isso sem jogar fora o “saldo médio” de confiança acumulado ao longo dos anos.

8. Conectado com o bom humor – Construir e manter uma marca como Google não é trabalho fácil. Ainda mais lidando com tantos usuários, culturas, linguagens, governos e outras diferenças que estão condensadas no mundo globalizado da internet. Mas o Google opera sempre com uma leveza, uma simplicidade e um bom humor que viraram traços da marca. Mensagens engraçadas, ferramentas acessíveis, presentinhos para os usuários e mil outras brincadeiras. O Google alia muito bem o lado geek da engenharia com a comunicação agradável e colorida dos novos tempos. Isso está na alma da marca Google.

9. I’m feeling lucky (Ou quem procura, acha) – Mais do que uma missão definida, o Google – como as boas marcas – sempre teve estratégia e visão de longo prazo. Considerando-se que a empresa tem apenas 10 anos, é impressionante como ela vem crescendo de forma consistente, operando num setor altamente dinâmico e de difícil previsibilidade. Isso acontece porque o Google sempre olha adiante em termos de tecnologia, mercados (África é um caso) e ativos ( Youtube e Android, por exemplo). A marca, que não acredita apenas na sorte e tem metas ambiciosas, sabe que o jeito mais simples de prever o futuro é participando da sua construção.

10. Respeito que gera resultados – Uma das mais determinantes características da marca Google é o profundo respeito pelos interesses de usuários, anunciantes, publicadores e demais envolvidos na busca e consumo de informações. Quando decide não preencher a sua página inicial de anúncios, quando promove links de anunciantes para o topo da lista, quando compartilha receita com publicadores de conteúdo ou quando não pratica spam, o Google está contemplando os interesses de todas as partes envolvidas no processo e isso faz com que marca seja de fato parceira e gere resultados para todos.

Bem, essas são algumas lições que o Google tem dado de como “reinventar” o branding na era da internet. Ao contrário do que pregam os “apocalípticos”, o Google tem demonstrado que esses novos tempos são mais do que propícios para construir e sustentar uma nova marca. E o segredo para enfrentar tal desafio é nunca deixar de lado as bases de confiança, credibilidade, abertura, inteligência e compromisso que orientam os relacionamentos de toda grande marca, em qualquer tempo.

Justamente por acreditar tanto nessa fusão do moderno com o “eterno”, do novo com o perene, da revolução com a evolução, a marca Google saiu do zero, em 1999, para estar hoje em rankings da Interbrand ou Brand Finance, entre as marcas mais valiosas do mundo, ao lado de legendas com Coca-Cola, Disney, Walmart, Microsoft e outras. O Google é isso, algo que nem os seus críticos conseguem negar: uma marca feita para durar, em pleno tempo de mudanças.

Fonte: Mundo do Marketing

Marketing: Governo Espanhol quer acabar com classificados eróticos na imprensa

O executivo espanhol está a sondar os grupos parlamentares para encontrar uma fórmula legal de acabar com os anúncios eróticos na imprensa, concretizando as recomendações feitas no ano passado pelo Conselho de Estado, noticiou o El Mundo.

Para Bibiana Aído, secretária de Estado da Igualdade, este tipo de anúncios “não tem de ter lugar na imprensa séria deste país”. “Espero que nos próximos meses possamos ter um resultado optimista”, acrescenta, citada na edição online do jornal espanhol. No entender da responsável, este tipo de anúncios cria na sociedade uma ideia de “normalidade e aceitação do mercado de seres humanos”, referindo a ligação deste tipo de anúncios com as redes de tráfico, já que uma das mais recentes redes desmanteladas em Madrid comprou quase 50% dos anúncios desta natureza publicados nos diários da capital.

Fonte: Meios e Publicidade

Inovação: Os bastidores da gestão de Steve Jobs, da Apple

Não é à toa que a Apple, comandada por Steve Jobs, ultrapassou o Google e se tornou a empresa mais valiosa do mundo, de acordo a pesquisa da recente da agência Millward Brown. Com um regime quase militar, a companhia funciona com funções muito bem definidas, pouca tolerância a erros e a exigência da maior discrição possível (e impossível) sobre seus próximos projetos. É isso o que revela uma reportagem da revista americana Fortune.

Segundo o texto, apesar de a Apple ser, aos olhos dos consumidores, como a fábrica de Willy Wonka, o misterioso e excêntrico dono da fábrica de chocolates mais famosa do mundo, no filme A Fantástica Fábrica de Chocolates, a empresa de tecnologia esconde um lado menos mágico e, quando vista por dentro, se revela mais obscura, brutal e impiedosa. Lá, a responsabilidade é rigorosa, falhas não são toleradas (principalmente se vierem de altos executivos), decisões são rápidas e tudo é falado de forma clara, para que ninguém tenha dúvidas sobre o que fazer e como fazer.

Essas orientações aos executivos são dadas toda semana por Steve Jobs. As segundas-feiras são dedicadas à discussão de projetos importantes e as quartas-feiras são reservadas para encontros de marketing e comunicação. Todos que participam dessas conversas saem da reunião com uma lista de afazeres e, ao lado de cada tarefa, são discriminadas as responsabilidades individuais de cada envolvido.

Os melhores da empresa são reunidos em um grupo de elite chamado de Top 100, que integram uma espécie de Maçonaria. Sempre que convocados, eles se reúnem por três dias em um lugar secreto para debater estratégias da empresa. Segundo a Fortune, o evento é tão sigiloso que os convidados sequer podem anotar o compromisso em suas agendas e são proibidos de dirigir até o lugar escolhido pelo chefe. Além de ter uma grande responsabilidade para com a empresa, esse grupo seleto tem o privilégio de ser o primeiro a saber das decisões e novos produtos da companhia. O iPod, por exemplo, foi apresentado pela primeira vez em uma reunião como essa.

Os empregados que quiserem entrar para o time podem se aperfeiçoar na universidade corporativa da Apple. Em 2008, quando criou a “escola”, a companhia contratou o reitor da Yale School of Management, Joel Podolny, para escrever uma série de casos internos de suas maiores decisões desde que foi fundada. O movimento foi mais do que uma preocupação com a formação dos funcionários. Na época em que a universidade da empresa foi criada, Steve Jobs estava para tirar sua segunda licença médica e, enquanto estivesse afastado, queria garantir que a Apple continuasse a mesma. Pelo visto, até o momento, a estratégia tem dado certo.

Fonte: Exame

Marketing: Casas ou carros: o que se compra mais na Internet em Portugal?

Os portugueses procuram sobretudo casas, carros e vestuário na hora de fazerem as suas compras e vendas online.

De acordo com os dados do site de classificados grátis «CustoJusto.pt», enviados à redacção da Agência Financeira, em primeiro lugar – entre as compras e vendas pela Internet – está o sector imobiliário, que originou nos três primeiros meses do ano, trocas comerciais no valor de 84,3 milhões de euros [média de 140 mil euros], logo seguido pela venda de carros com cerca de 21,2 milhões de euros [média de 8 mil euros].

Já os artigos para casa e vestuário ocupam o terceiro lugar deste «top 5» com 898 mil euros transaccionados [média de 105 euros].

Por seu turno, a Informática e a Electrónica encontram-se em quarto lugar com 763 mil euros negociados [média de 122 euros] e a categoria Desporto e Lazer ocupa a quinta posição com 595 mil euros [média de 162 euros].

A mesma fonte adianta que gerou mais de 110 milhões de euros em trocas comerciais no primeiro trimestre deste ano, 500 mil anúncios activos e 80 milhões de impressões mensais.

Além disso, estão disponíveis actualmente, através deste site de classificados, 18 mil anúncios de oferta e procura de emprego, de Norte a Sul do país.

Fonte: Agência Financeira

Inovação: Cientistas dizem que descobriram o gene da felicidade

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