Marketing: Branding como ferramenta de gestão

Branding: afinal, o que é isso? Administração de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line. Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas.

Um estudo que realizamos mostra como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia-a-dia da organização. Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing. Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.

A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre as realidades simbólicas de suas marcas. Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo.

Por outro lado, é a negação porque Branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits simbólicos e menos com átomos, em todas as relações com os stakeholders das empresas. Por tudo isso, Branding é ou deveria ser sempre pauta do boardroom. Mas a verdade é que ainda não é, ou é muito pouco.

Como Branding pode se constituir num processo internalizado dentro das organizações? Como sua cultura pode penetrar e se enraizar nos processos de gestão dos negócios? As recomendações seguintes não são uma “receita de bolo”, mas quem as pratica sabe que o poder de negócio e de relacionamento de suas marcas com o mercado e com público interno é muito maior e mais sustentável.

1. O processo de conversão: esta é a primeira e talvez mais essencial de todas as recomendações. É o seguinte: ou a organização e principalmente seus executivos-chave têm consciência da necessidade de levar temas de Branding para o boardroom ou nada vai acontecer. Ele vai continuar feudalizado em algum departamento, provavelmente marketing ou comunicação corporativa. Sem uma autêntica conversão, Branding tem apenas um papel cosmético e periférico.

2. Menos vaidade corporativa: marcas não resistem a desaforos. Um dos piores é a vaidade corporativa. É em nome dela que a marca assume ares de soberba e de injustificada arrogância. Por exemplo: quando a marca se aventura em novos mercados de produtos e serviços sem ter licença perceptual ou autoridade reconhecida para isso. O mercado está cheio de casos de marcas de boa estatura que, no entanto, movidas por vaidade corporativa sentem-se no direito de atuar em áreas novas onde não são reconhecidas como um player natural.

3. A importância da humildade: Louis Gerstner (ex-CEO da IBM) disse algumas vezes o seguinte: “A desk is a dangerous place from which to view the world”. Não sei se, originalmente, a frase é dele, mas acabou sendo para mim. Branding é um processo alimentado por um conhecimento real dos clientes, consumidores e stakeholders em geral. Grandes líderes de empresas aéreas vivem dentro de aviões; profissionais do mercado de consumo adoram conviver com supermercados. O contato com o mundo real ensina tanto quanto o que nos chega pela tela dos computadores. Branding não é uma construção filosófica de intelectualóides de “sacerdores e iniciados”. É uma formulação que deriva de um profundo conhecimento daqueles a quem a marca se dirige.

4. A preservação da identidade: branding é uma forma criteriosa de proteger as conquistas simbólicas da marca. Nada mais nefasto para a vida das marcas do que a confusão. E o crescimento das empresas, seus processos de aquisição e fusão têm criado uma arquitetura confusa de marcas, que muitas vezes parece mais uma casa com “puxadinhos”. A posição das marcas, umas em relação às outras, complica-se. As hierarquias perdem a limpidez. Forma-se o que nós do Grupo Troiano de Branding, costumamos chamar de “surubrand”. É uma expressão tão feia quanto fácil de entender. O “surubrand” compromete a preservação da identidade.

Difícil imaginar, seja em mercados de consumo seja em B2B, que a prosperidade possa existir, em nosso mundo, sem uma visão e práticas sólidas e consistentes de Branding.

Fonte: Mundo do Marketing

Marketing: Como fazer a empresa prosperar em um país corrupto

Fazer os números de uma empresa crescerem em uma economia permeada pela corrupção não implica, necessariamente, em entrar na dança das práticas ilícitas. Apesar de a corrupção ser algo quase sempre pernicioso para as empresas, é possível sobreviver a ela e, melhor ainda, usar essa experiência como um aprendizado para expandir os negócios para outros países onde pode haver o mesmo problema. Essa é a principal conclusão de um estudo feito pelo pesquisador Roberto Martin Galang, da instituição filipina Ateneo de Manila University.

Ao analisar mais de 600 artigos sobre gestão e corrupção no governo, publicados entre 1996 e 2008 nos principais periódicos sobre o assunto, o autor percebeu que o desenvolvimento das companhias nesse contexto depende de uma relação boa com o governo local e de estratégias alinhadas com a situação política desse mercado.

A pesquisa se refere principalmente a países em desenvolvimento, como Rússia, Índia e China, que, apesar da economia bastante aquecida atualmente, ainda estão em posições aquém do desejável no ranking de corrupção da ONG Transparência Internacional. No último ranking, a Rússia ficou no 154º lugar, a Índia, em 87º e a China, 78º. O Brasil está um pouco melhor do que os colegas do BRIC, figurando na 69ª posição. Ainda assim, as empresas brasileiras também podem tirar proveito desse estudo na hora de expandir seus negócios para outros países.

Estratégias

De acordo com Galang, há diferentes maneiras de lidar com o governo nos mercados corruptos. Uma delas é o lobby para a mudança da estrutura regulatória. Isso pode ser possível em economias onde as empresas têm influência política e, com isso, têm a possibilidade de combater a corrupção por meio de novas regras de mercado. A criação de entidades de autorregulação é uma alternativa para as empresas que convivem em um mercado onde as regras estatais são limitadas e que não querem se envolver com a estrutura política.

Nos países onde o governo é autoritário e mais centralizado, como China e Rússia, a estratégia usada pelas empresas é se aliar aos governos – não necessariamente à corrupção – por meio de parcerias em negócios e fazendo uma rede de contatos com as autoridades. Esse passo, aliado a ações de responsabilidade social, pode ajudar a companhia a participar mais das decisões e até a diminuir os riscos da interferência do estado na regulação do mercado.

Aceitar a realidade é outra opção adotada por algumas empresas que conseguiram se destacar em ambientes corruptos. Essa estratégia é mais comum entre aquelas que não têm influência política e seus mercados não sofrem muita regulação no país onde atuam. Em contextos como esse, a tentação de aderir à trapaça pode ser forte, mas o autor do estudo afirma que a melhor forma de crescer é aceitar os atrasos da burocracia e tentar aumentar sua influência política aos poucos.

Antes de ceder ao caminho mais “fácil”, o estudioso lembra que o melhor freio é o medo de estragar sua reputação e, no caso de companhias estrangeiras, o receio de sofrer as consequências por quebrar as regras do país de origem.

Fonte: Exame

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