Marketing: Empresas devem rever a postura com redes sociais

Mais do que entreter, reunir amigos e estimular o relacionamento profissional online, as redes sociais viraram uma arma engatilhada nas mãos de consumidores e profissionais insatisfeitos. Ainda navegando meio sem rumo em meio a sites como Facebook, Twitter e Orkut, as empresas podem estar tentando conter o ímpeto dos usuários de forma equivocada.

O alerta é do psicólogo e coordenador do programa de dependência virtual do Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo (USP), Cristiano Nabuco de Abreu. “As redes sociais apenas ajudam a propagar o que já acontece nas companhias. Se uma corporação tem uma perspectiva negativa dos funcionários ou dos seus clientes, esses sites são usados para divulgar isso”, observa. Dessa forma, é preciso parar de culpar a tecnologia e começar a olhar mais atentamente para as suas posturas corporativas. O especialista participou na semana passada de um evento promovido pela Totvs, transmitido e debatido simultaneamente através de videoconferência em 26 cidades brasileiras, entre elas Porto Alegre, Brasília, São Paulo, Cuiabá, Goiânia, Salvador, Belém, Fortaleza e João Pessoa.

Abreu observa que o mercado corporativo ainda não acordou para esse momento digital que os usuários, por sua vez, já utilizam plenamente. “Cruzar os braços e atribuir o sucesso desses sites a algo momentâneo é um erro. Se continuarem assim, as empresas poderão sofrer um revés devastador”, alerta.

Na relação das marcas com os consumidores, o que mais acontece são situações nas quais as pessoas usam esses sites para reclamar de mau atendimento e mercadorias não entregues. Geralmente, partem para essa alternativa depois de não conseguirem resolver seus problemas através das formas tradicionais. E acabam angariando, entre seus amigos e seguidores, mais e mais críticos.

O mesmo tem se verificado na relação funcionário e empregador. Se as empresas não estão atentas para os colaboradores, as pessoas acabam externalizando esse mal-estar na internet. “Funcionários encantados não falam mal das empresas onde trabalham e, até mesmo, são capazes de propagar boas ideias”, comenta Abreu.

Fonte: Jornal do Comércio

Marketing: Campeões de audiência do Twitter vendem de tudo na rede

Há pouco mais de um mês, o comediante Rafinha Bastos foi apontado pelo jornal The New York Times como o “tuiteiro” mais influente do mundo. Como fama, em geral, atrai dinheiro, ele aproveitou para faturar um extra. Com mais de dois milhões de seguidores no microblog, o apresentador do CQC passou a cobrar por mensagens encomendadas por anunciantes, mantendo sempre a principal característica de seus tweets: o humor. Outros perfis bem-sucedidos na rede de 140 caracteres também exploram esse novo mercado. É o caso dos apresentadores Sabrina Sato e Danilo Gentili, do estudante Frederico Devito (um “Colírio” da revista Capricho), de Hugo Gloss, “personalidade” nascida e criada na rede, e da VJ MariMoon, da MTV. Eles anunciam móveis, celulares, absorventes femininos e até bebidas alcoólicas, entre outros itens e serviços.

O segredo do sucesso, segundo os próprios tuiteiros, é não esconder o papel de garoto-propaganda digital. “As pessoas que me seguem no Twitter não são bobas: elas sabem diferenciar um tweet normal de uma mensagem publicitária. É preciso deixar isso bem claro”, diz Rafinha Bastos. Hugo Gloss concorda. Para evitar reações negativas de seus seguidores, ele inicia os posts pagos com a hashtag (marcação) “#pb” – indicando que ali se inicia uma publicidade.

O valor cobrado por tweet – sim, o pagamento se faz a cada 140 caracteres – varia de campanha para campanha e de acordo com o poder de fogo do dono do perfil. Sabrina Sato está entre os que mais faturam na rede, segundo informações que correm no mercado publicitário – a apresentadora não revela quanto cobra por mensagem. Para manter seu perfil entre os favoritos dos anunciantes, ela tenta emprestar às campanhas de que participa um pouco da personalidade que a fez famosa na TV: bem-humorada e, digamos, matuta. “Os meus posts são sempre escritos em tom de brincadeira. E faço questão de tomar conta disso sozinha: não delego o trabalho a nenhum assessor.” Devito é mais explícito: “Se não deixar o tweet com a minha cara, as meninas que me seguem sequer vão reparar na propaganda.”

Mercado – Ainda não se fala em casamento entre mercado publicitário e tweet pago. Mas o namoro anda animado. Na avaliação de agências do setor, o Twitter acrescenta uma característica nada desprezível às campanhas: diálogo entre anunciante e consumidor. Assim que um tweet pago é disparado, o cliente tem acesso – em tempo real – à reação dos usuários e pode até determinar mudanças de rumo, caso perceba um retorno negativo.

O trabalho conta com o auxílio da tecnologia para medir resultados. “Softwares de monitoramento medem o uso de hashtags e retuítes, fornecendo números que ilustram a abrangência de uma campanha e o grau de sua aceitação na rede”, diz Pedro Ivo Resende, diretor executivo da Riot, agência de São Paulo especializada em publicidade nas mídias sociais.

Há, é claro, limitações. Os anúncios em outros meios – como jornais, revistas, TV, rádio e websites – se baseiam em estudos de alcance, que determinam exatamente qual o tamanho do público atingindo e também seu perfil. Isso não acontece no Twitter. “É difícil analisar a comunidade, já que os usuários da rede começam a seguir um perfil e o abandonam na mesma velocidade. Não há controle sobre isso”, afirma Resende. O trabalho de agências e anunciantes, portanto, depende de faro apurado: “Faltam dados demográficos sobre a audiência do Twitter. O jeito é nos basearmos no perfil escolhido para fazer a campanha, em sua imagem junto a fãs e na TV”, diz Marcelo Tripoli, presidente da agência de marketing digital iThink.

Um tweet pago pode ser pouco. Ao menos é o que defende Raphael Vasconcellos, vice-presidente de criação da AgênciaClick. Embora as campanhas proliferem na rede, ele aposta em um outro modelo para o Twitter: o perfil patrocinado – caso da conta @ClaroRonaldo, do ex-jogador. “Uma estratégia manca não resolve. Criar um canal de comunicação ou patrocinar um perfil é muito mais eficiente”, diz o publicitário. O valor do contrato com o Fenômeno? Ninguém revela.

Fonte: Exame

Inovação: empresas buscam profissionais que cacem tendências

Antes que a moda invada as vitrines e chegue ao público, ela provavelmente passou pelas mãos de um profissional que soube captar um potencial e antecipar a próxima tendência: o cool hunter.

O método de “caçar tendências” não é novo, mas a busca de empresas por profissionais especializados no tema é recente e em expansão na última década.

“A dinâmica de consumo faz com que o fôlego do novo sempre precise ser renovado, há sempre a busca pelo que será a próxima novidade. As empresas têm procurado antecipar isso, planejando estrategicamente o mercado com até cinco anos de antecedência”, explica Juliana Zanettini, coordenadora de curso de Coolhunting na Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), em São Paulo.

O trabalho do caçador de tendências não é restrito à moda, mas interfere também em áreas como publicidade, design, gastronomia e setor automobilístico.

Além do trabalho com a identificação das primeiras manifestações de tendências, o cool hunter também pode trabalhar com pesquisa ou análise dos fatos do presente para projetar as repercussões no futuro.

A especialização em cool hunting é procurada principalmente por estudantes de moda e design, além de profissionais de marketing e inovação, publicidade e jornalismo.

O cool hunter trabalha com a observação e fotografia e por isso precisa estar sempre “antenado”. Segundo a pesquisadora de tendências, um bom profissional da área precisa ser intuitivo e não ter preconceitos para poder pesquisar nichos de mercado.

“A maior parte dos pesquisadores de tendências começam a trabalhar como freelancer de agências e consultorias, mas há um crescimento na necessidade de integrar esses profissionais dentro das empresas”, diz Juliana.

Fonte: Exame

Inovação: Direito digital e a proteção da inovação

O Direito não protege ideia pura. Por quê? Pois esta proteção, se conferida em um estágio muito inicial do pensamento, de forma prematura, pode, na verdade, gerar um prejuízo à invenção ou à própria inovação. Uma ideia é nada mais que uma constatação de um fato observado com a visão crítica de um observador. Quando passível de implementação, o que não quer dizer que precisa se tornar necessariamente material (pode permanecer imaterial, como no processo de produção do conhecimento, por exemplo, na criação de códigos fontes de um software), é então protegida pelo Direito.

O Direito Digital é reflexo da sociedade do intangível, em que o fenômeno da desmaterialização dos bens exige novas soluções jurídicas. Vivemos uma nova realidade baseada em três “Is”, ou seja: “ideia”, “invenção”, “inovação”, ou ainda, “incorpóreo”, “imaterial”, “instantâneo”. Isso afeta inclusive o valor das empresas em cenários de M&A (fusões e aquisições) ou mesmo de IPO (abertura das ações em Bolsa de Valores). Cada vez mais, o due dilligence verifica não apenas quanto vale o banco de dados, mas até o “capital social” (social capital), que seria o nível de conexões positivas que a marca possui nas Redes Sociais.

Uma ideia pura, originada de um observador atento à realidade e ao contexto em que vive e está inserido, não pode e nem deve ser protegida. Quando dotada de um mínimo de implementação, onde há a criação de uma interface gráfica, uma lógica básica de programação para permitir que a mesma se viabilize, então já há proteção. Por isso que é possível no Brasil proteger website como obra na Biblioteca Nacional, assim como um código fonte de software no INPI.

A inovação ocorre em um terceiro estágio, depois de passar pela etapa da idéia e da invenção, quando se tem uma “idéia implementável relevante”. E o Direito não faz qualquer exigência do “quão” relevante tem que ser. Hoje existe já a possibilidade de ser relevante para algumas pessoas e se tornar um sucesso, este efeito pode ser chamado de “cauda longa jurídica”, parafraseando Chris Anderson e seu livro “The Long Tail”, em que é apresentada uma mudança profunda da economia dos intangíveis, em um ambiente sem limitação de espaço-tempo.

Vivemos uma transformação tão profunda, que pode vir até mesmo a mudar para sempre o conceito de Estado. Visto que há duas funções primordiais de um Estado: arrecadar (tributos) e punir (poder de polícia). Por certo, a Sociedade Digital desafia a ambos. Se todo o conteúdo ficar independente de suporte, como será feita tributação? Não existe imposto sobre download e nem deve existir. E se aumentar de forma demasiada a infração de direitos autorais na Internet (já que Conteúdo se tornou um bem valioso), como o Estado vai garantir a proteção dos autores e inventores? Não ter esta segurança jurídica pode vir a sabotar a própria sociedade do conhecimento, que depende totalmente de criação.

A inovação tem uma faceta de direitos autorais e também tem um lado de direito concorrencial. Afinal, em muitos casos, o problema não está em “copiar um trecho com citação de autoria”, mas sim nos modelos de negócios das empresas de conteúdo, onde, dependendo do caso, pode haver completo desvio de clientela e eliminação da capacidade de exploração patrimonial daquele bem. A sociedade do “urgente”, das “doses de informação” acaba não provocando que o público queira conhecer a obra completa, basta mesmo ler os “160 caracteres mais relevantes”.

A questão da proteção da Inovação, que vai muito além da Lei que leva este nome e que não chega nem perto de solucionar a questão dentro de um formato de sustentabilidade digital, é um dos pontos mais relevantes de discussão jurídica que a geração atual precisa resolver de maneira urgente. Os dois extremos são falíveis: copiar tudo ou proteger tudo. Mas da forma como está não pode continuar. Todo aluno de ensino médio ou fundamental tem que aprender desde pequeno o que é ideia, invenção e inovação, respeitar direitos autorais, direitos concorrenciais, aprender quais são os valores mais importantes de uma Sociedade de Conteúdos Colaborativos em tempo real.

Fonte: Administradores

Inovação: Sustentabilidade, empresas podem ir além do discurso

Insustentável

Educar os profissionais para o contexto no qual as organizações consideram abordagens socioambientais em sua gestão é um importante passo para que uma empresa incorpore a sustentabilidade em seu cotidiano.

Para isso, é necessária uma mudança de mentalidade, de consciência, em todas as suas áreas.

Essa é uma das conclusões da pesquisa de Yara Cintra, da Faculdade de Economia, Administração e Sustentabilidade (FEA), da Universidade de São Paulo (USP), que analisou os relatórios de sustentabilidade divulgados por 59 organizações que atuam no Brasil.

Segundo a pesquisadora, uma empresa, pela sua própria natureza, rigorosamente não se pode dizer sustentável, mas pode incorporar a ideia de “limite”, de “reposição”, de recomposição de recursos e riquezas que dizem respeito à sustentabilidade, no âmbito social, ambiental e econômico.

“Um controller, com todo o seu know-how de criar modelos de mensuração e controlar temas diversos, pode ser preparado para trabalhar com questões ligadas ao resultado social ou ambiental da empresa”, aponta a doutora em controladoria e contabilidade.

Sustentabilidade além da moda

De acordo com a administradora, o conceito de sustentabilidade está na moda no universo empresarial.

No entanto, nem sempre é traduzido em números, valores e indicadores, de maneira que possam ser inseridos de forma mais prática e “palpável” no dia a dia das empresas e dos profissionais.

Dessa forma, acaba não sendo tão considerado no planejamento estratégico, na avaliação de investimentos, na elaboração de orçamentos, e em outras ferramentas de gestão e controle.

O direcionamento da empresa para o que é “sustentável” aparece mais frequentemente quando o que está em pauta é a “visão” ou a “missão” da organização, ou seja, em algo mais “abstrato”.

Baseada na teoria da “sociologia institucional”, Yara analisa como o que é divulgado por meio do relatório se integra e se relaciona com a prática do cotidiano empresarial. Em seu estudo, a sustentabilidade foi considerada sob as dimensões econômica, ambiental e social da abordagem conhecida como triple bottom line.

Divulgação socioambiental

Para realizar sua pesquisa, a autora contactou todas as empresas atuantes no Brasil que haviam emitido relatório entre 2007 e 2009, segundo o banco de dados internacional do Global Reporting Initiative e da Corporate Register.

Ao todo, 175 empresas divulgaram seus relatórios. Dessas, 59 participaram do estudo, respondendo a um questionário. Ela obteve informações sobre a principal motivação para a divulgação de um relatório, sobre como aplicam o conceito de sustentabilidade em suas práticas de controle, e como é a participação da área de controladoria na divulgação e controle da sustentabilidade.

Como a divulgação socioambiental não é obrigatória, cada empresa decide se vai divulgar ou não o seu próprio modelo de relatório, e os indicadores que mais lhes convém, segundo o que desejam “mostrar” e como desejam “aparecer”. “Por isso a necessidade e o sentido da pesquisa: já que as empresas escolhem o que vão divulgar, devemos questionar até que ponto o que mostram à sociedade é coerente com seu comportamento no dia a dia empresarial e eficaz no que tange a sustentabilidade”, afirma a autora.

O estudo desenvolveu uma escala de notas para os relatórios, que apresentavam conteúdo muito distinto. As análises apontam que quanto mais apurada e detalhada uma divulgação, ou seja, quanto maior a nota atribuída ao relatório, mais a sustentabilidade está presente na prática da empresa, e há uma maior participação dos profissionais da controladoria nos assuntos relacionados ao conceito.

Mudança de consciência

Segundo a teoria da sociologia institucional, há duas dimensões que atuam em uma organização: a institucional e a técnica.

A dimensão institucional está ligada à necessidade de a organização se legitimar diante do ambiente externo e da sociedade.

Enquanto isso, a dimensão técnica trata da prática das atividades de negócios.

“Muitas vezes essas dimensões estão em conflito: o que se espera do ponto de vista institucional não combina com os requerimentos técnicos do negócio. Isso gera a coexistência de duas estruturas: a formal e a informal, a real e a cerimonial, para garantir que as exigências do ambiente e da sociedade, assim como os requerimentos de negócio, sejam igualmente atendidos. E nesse sentido, surge a importância dos relatórios para o dia a dia da empresa,” explica.

Gerar relatórios pode colaborar para que a instituição construa consciência a respeito da sustentabilidade e das formas como o conceito pode ser aplicado. “Por meio do relatório, as empresas enxergam as necessidades de mudança em seus procedimentos”, destaca Yara.

Seguindo a ideia da sociologia institucional, o que é divulgado acaba influenciando o comportamento da empresa a partir de então. Dessa forma, o relatório serve para estimular a organização a aprimorar a inserção da busca pela sustentabilidade às suas práticas. “Futuramente, a sustentabilidade pode ser como a qualidade é hoje; não algo separado, mas parte integrante da gestão de negócios.”

Motivações para a sustentabilidade

As motivações para a divulgação do relatório de sustentabilidade são variadas. Quando uma organização divulga seu relatório, outras empresas também começam a divulgar, e uma segue o procedimento da outra.

“Atualmente os relatórios de sustentabilidade são uma espécie de ‘moda’, e funcionam como uma bandeira, por meio da qual a organização pretende mostrar que ‘as coisas estão funcionando bem'”, afirma a autora.

O estudo mostra que as empresas elaboram seus relatórios por motivos que variam de “responsabilidade de prestar contas à sociedade” a motivações “cognitivo-culturais”, por meio da qual uma divulgação aparece como algo “natural”, como se a sustentabilidade já fizesse parte do negócio. “O relatório é o meio adequado de comunicar ações de sustentabilidade, e as empresas procuram adequar-se à demanda da sociedade por sustentabilidade”.

Fonte: Inovação Tecnológica

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