Inovação: Inovação através do modelo de negócio

Tenho visto que o tema Modelo de Negócio tem recebido grande destaque ultimamente, seja através de livros (Business Model Generation, de Osterwalder e Pigneur; Getting to plan B, de Mullins e Komisar) artigos na internet, palestras e matérias em revistas especializadas (a Harvard Business Review dedicou toda uma edição a este tema). A despeito do crescente interesse, poucos textos são esclarecedores sobre o que exatamente são modelos de negócios e qual sua importância para empreendedores. Aqui vai minha contribuição para enriquecer o assunto.

O melhor texto que já vi sobre este tema é de Joan Magretta e Nan Stone. O capítulo “A importância dos modelos de negócios”, do livro “O que é gerenciar e administrar” – a primeira edição é de 1987 – já falava deste assunto. O tema pegou fogo com o ‘boom’ dos negócios de internet no final dos anos 90, pois poucos ambientes propiciavam tanta criatividade na concepção de modelos de negócios inovadores quanto a internet.

Modelo de negócio é simplesmente a forma de entregar valor ao cliente. Embora ‘valor’ e ‘cliente’ sejam componentes fundamentais no modelo de negócio, é a forma de entrega que melhor o caracteriza, pois representa um conjunto de todos os elementos integrados na entrega do valor ao cliente. Eu costumo fazer a analogia do modelo de negócio com um projeto arquitetônico de uma casa – o plano de negócio seria o projeto de engenharia. Assim como em uma casa, as partes se relacionam entre si e devem ser harmoniosamente distribuídas para, no seu conjunto, entregarem um valor para seu usuário.

Todos os negócios têm um modelo, mas a maioria é tradicional, ou seja, produz e vende ou então compra e revende. Começamos a ver as diferenças e as inovações nos modelos de negócios quando encontramos alguma coisa que parece não fazer sentido. Veja o exemplo das impressoras. Por que os preços caíram tanto nos últimos anos? Se você entender a lógica do negócio vai entender os motivos. Eles vendem a impressora barata porque ganham dinheiro com cartuchos de tinta. Ao vender a impressora, eles ganham um canal de venda de consumíveis. A mesma lógica vale para máquinas de café expresso, com os saches, e softwares de gestão integrada, com os contratos de manutenção. Esta é a grande ‘sacada’ deste tipo de negócio.

Esta ‘sacada’ é o modelo de negócio, é a sua lógica, aquilo que faz o negócio ter sentido. Pode parecer simples, mas não é. A lógica do negócio deve fazer sentido para a empresa e não para o cliente ou consumidor. Magretta cita o exemplo dos cheques de viagem. Embora o apelo de valor ao cliente seja a segurança que o produto propicia, para o negócio, é na verdade uma forma de obter empréstimo do cliente sem taxa de interesse. Saber quem é o cliente tampouco é tarefa óbvia. O cliente não é sempre quem usa o produto, nem quem paga por ele. O cliente é quem toma a decisão da compra. Assim, o cliente do laboratório farmacêutico não é o paciente nem a farmácia e sim o médico, pois ele prescreve o medicamento para seu paciente. O cliente da fralda não é o bebê que usa nem o pai que paga, é a mãe, pois ela que escolhe qual marca comprar.

Não é fácil modelar um negócio. Existem várias fórmulas, estruturas e roteiros para ajudar nesta tarefa, mas a verdade é que o modelo de negócio é construído, muitas vezes, junto com o estabelecimento do negócio, na medida em que a lógica vai se estabelecendo. Além disso, boas ‘sacadas’ dependem muito mais de um insight cognitivo (vulgarmente conhecido com o jargão ‘cair a ficha’) do que de uma receita pré-estruturada. Se o empreendedor estiver aberto às novas configurações ele vai rapidamente perceber qual é o melhor jeito de entregar valor ao cliente.

Quando pensamos na lógica do negócio, percebemos que existem similaridades em modelos de negócio de setores completamente diferentes. Assim, o McDonald’s tem um modelo de negócio mais parecido com uma linha de produção do que com uma lanchonete, um hospital se parece mais com um hotel do que com uma clínica, a Casas Bahia, com seu modelo de crédito ao consumidor, se parece mais com um banco do que com uma loja de eletrodomésticos. O modelo de negócio é uma resposta estendida à pergunta ‘Qual é o seu negócio?’. A Avon descobriu que o negócio deles não é de cosméticos e sim de distribuição, pois conseguem chegar a lugares que muitas empresas não conseguem, e é este o valor que ela entrega. Por isso eles vendem de tudo, de bijuterias a brinquedos, de utilidades domésticas a presentes.

Confundir estratégia com modelo de negócio é um erro comum. A estratégia é pontual e imediata, se adapta às circunstâncias vigentes e deve ser constantemente revisada. Já o modelo de negócio é mais constante, leva tempo para construir e não é rapidamente adaptado. Podemos dizer que estratégia é a forma como se explora o modelo de negócio para obter uma vantagem competitiva.

Veja o modelo de negócio da Gol Linhas Aéreas quando ela começou. A estratégia era oferecer tarifas baixas para incluir uma faixa do mercado que não era explorada pelo setor. Muitas empresas também querem levar o valor de baixo custo para esse tipo de cliente, porém a Gol inovou na forma de entrega desse valor, adaptando o modelo de negócio da Southwest Airlines, com aviões novos e padronizados para reduzir custos de manutenção, voos curtos, supressão das agências de viagens como intermediárias através da venda direta pela internet, eliminação de refeições quentes, e outras ações que, no conjunto, levavam passagens mais acessíveis para o mercado. A TAM, por exemplo, não podia, de uma hora para outra, eliminar as agências do processo, trocar todas as aeronaves por equipamentos novos e padronizados ou redefinir suas rotas. O modelo da Gol simplesmente não podia ser copiado e isso representava uma vantagem competitiva que resultou no sucesso que conquistou.

O conceito de modelo de negócio abre uma ampla avenida para gestores de negócios pensarem em inovar sem precisar mexer no produto, levando o tema para fora do escopo da ciência e tecnologia e expondo as escolas de negócios a um novo desafio: repensar, de forma criativa, a forma como fazemos negócios.

Fonte: Revista Pequenos e Grandes Negócios